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外资品牌为啥专坑“中国上帝”?
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外资品牌为啥专坑“中国上帝”?

2021-09-15 08:46 主页 来源:未知
外资品牌为啥专坑“中国上帝”? 

最近,日本品牌养乐多的宣传翻车了。

它不仅宣传“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”,还拉大旗作虎皮,拿出《新冠肺炎诊疗方案》来为自己背书,这一波操作下来,“养乐多防新冠”就呼之欲出了。

这个结论咋得出来的呢?

靠的是捕风捉影,在当时的《诊疗方案》里面只是提了一句“可使用肠道微生态调节剂”,但是无论是诊疗方案还是后续解读,都没提到益生菌,更别提养乐多了。

以往这种关于“对新冠有效”的舆论模式,无一不引发抢购潮,厂商哗哗赚钱,而养乐多这种强行蹭热点,蹭得还这么不上道,真不知道背后是怎么决策的。

虚假宣传是有代价的,这不,被上海市场监督局罚款45万。

最近,还有一个近三个月前的罚单也上了热搜。

6月24日,上海对希计(上海)商贸有限公司开出了45万的罚单,处罚的缘由还是虚假宣传。

为啥现在被翻出来了呢?

说希计可能谁也不熟,但是如果说加拿大鹅(Canada Goose),那就非常“红”了,毕竟很早之前,加拿大鹅已经成为出街装X利器,一件“大鹅”上万块,“有纹身的都热,穿大鹅的都冷”。

这个希计在电商平台卖加拿大鹅,各种宣传天花乱坠。

“加拿大鹅”是不是给人感觉,它的羽绒服采用的都是鹅绒?不,其实只有16.8%的产品使用的鹅绒,其余的用的是鸭绒;就这被吹成“优良且最保暖的加拿大羽绒”,也是不达标的货。

“最保暖”的羽绒蓬松度是1000,但是其实它采购的最高标准是蓬松度800,就这也不是全都有资格用,即便是零售价14000元的羽绒服,其填充物也只有“625蓬松度”。

至于另一个来测评保暖性的充绒量,在其详情介绍里面,根本没有具体数据,“大鹅”就给消费上万块的上帝穿这个?

相比羽绒服、饮料,更擅长忽悠的是日化品牌。

仅在今年,涵盖欧美日的多个化妆品品牌都被开了罚单,为啥呢?很多是因为宣传的时候天花乱坠,但是到了需要见真章的时候,却拿不出证据来。

雅漾说,它的一款喷雾可以加强光子美容手术的效果;

倩碧说,买我吧,我可以改善痘印,“提升肌肤自愈能力”;

悦木之源说,来,我可以“促进伤口好转”。

一个比一个玄乎,这哪是什么化妆品啊,简直就是神药啊,一套下来还不得堪比整容啊?

说得神乎其神,却没有一个可以拿出有效的依据,甚至有些产品本身就不合格的。

比如被罚的DHC,抽检的两款防晒,宣称SPF50+,但是一检测,就现了原形,一只防晒乳,浴后SPF只有30,一只防晒凝露,浴后SPF只有14,至于其宣称的防水,更别提了。

如果再把时间线扩展到近两年,包括但不限于欧莱雅、海蓝之谜、雅诗兰黛等在内的国际大牌,都有因为吹功能被开的罚单。

越来越多的罚单,一方面是化妆品的标准越来越严了,今年实施的《化妆品监督管理条例》规定,化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据,无脑吹功能,难了。

另一方面,其实也是因为中国消费者不好骗了,花钱到底是买品牌溢价还是买实际功效,大家的头脑越来越清醒了。

但是,罚完之后呢?

基本套路是,“我错了,下次还敢”。

为啥会是这个结果呢?

品牌当然会算账。

一方面,吹功能是一条捷径,专攻你的健康焦虑、容貌焦虑,“我有用,你买不买吧”,甚至别说大牌了,就连4块钱一块的舒肤佳香皂,都要吹上一吹。

另一方面,虚假宣传真的是“性价比”最优秀的营销利器。这些品牌已经拥有了固定的用户群,有人买,就不怕,就连在中国已经“身凉半截”的H&M,也依然敢搞“中国限定款”,戳破这些谎言,多数时候靠的是同行举报。

既然知道了这些好处,那出现国内国外“双标”的结果也就难免了。

“面霜之王”海蓝之谜的某款产品就曾被美妆博主扒皮,在国内宣传修复疤痕,但是在美国日本,只能说舒缓滋润。

这是专门针对中国人体质研发的吗?显然是想多了。

前一阵子的“梦龙事件”,也吵吵得很火。

在国外用牛奶,在国内使用植物油脂,却也当高端卖,成本差了不少,但是呢,人家配料表上就标出来了,还真不能算“虚假”,所以还真不好罚。

另外,在中国还有一条非常好用的规避办法,叫做“免责条款”。

iPhone的防水功能,一直被吹得很玄,广告上甚至直接向手机泼水了,但是,大字告诉你“治水逆”,小字告诉你,防水也是有条件的,进水导致的损坏不保修。

有不信邪的,针对“宣传防水而进水不保修”的事儿把卖手机的告了,而判决中对于苹果的宣传有了定性,防水宣传是诱导消费,但是“免责足以提醒消费者”。

消费者真是毫无办法啊。

这些厂牌为啥有恃无恐呢?

这其中,成本收益分析还是最主要的。

说白了,吹牛卖货效果好,被抓的概率很低,即便被抓处罚也不高。

我们来比较下罚单,养乐多的45万罚单,已经算重的了,以其均价2.4元/瓶来计算,差不多是18.75万瓶,但是对于日均销量750万瓶的养乐多来讲,只是其日销量的2.5%。

而加拿大鹅的罚单,只是40件羽绒服钱,对于动辄上千的大牌化妆品,也不过是几百瓶面霜的事儿,但是吹出来的品质、功能催出来的销量,就绝对不止这么多了。

所以一定程度上,这也是惯出来的。

但是在国外,虚假宣传的代价还是很大的。

同样是虚标功效,欧莱雅在瑞典的一个广告被罚12万欧元(约合人民币90万),咱们罚20万。

Uber在美国为了招司机,不仅宣传Uber高收入,还说司机买车的利率低,但是哪个都没达到,Uber被指控后,和解的代价是多少呢?2000万美元(约合1.3亿人民币)。

要说被罚得最厉害的“倒霉蛋”,还得是近期的当红炸子鸡苹果。

苹果的防水宣传在中国那是相当顺利,但是在意大利,防水的宣传却被认定为误导营销,2020年,意大利当局给出了1000万欧元(约合7600万人民币)的罚单。

这还没完,此前苹果的新机不再提供充电器和耳机。

但法国说,不行,你得带耳机,不然违法;巴西则直接戳破了苹果环保的幌子,反手罚了200万美元。

在国外,用其他手机屏幕来对比,要告;

屏幕分辨率没算圆角,标识的数据与实际数据有出入,要告;

用黑色壁纸掩盖“刘海屏”,要告……

每一个诉讼背后,代价都不小,考虑下诉讼和解成本,很多品牌是真不敢乱说,所以你说他们来中国搞双标,背后都是利益闹的,这事光指望道德谴责和自律,那是一点用也没有的,这一点,欧洲的不少措施值得参考啊。