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乐百氏复活背后:北冰洋汇源遭贱卖

2019-04-06 18:08 主页 来源:未知
乐百氏复活背后:北冰洋汇源遭贱卖

  时隔30年,乐百氏复活了,市场却可能已无容身地。

  据北京商报消息,乐百氏瓶装水将以360ml、550ml两种规格,在成都、重庆发售。产品本身仍是熟悉的绿色包装,只有这个名称激起人们对它传奇的回忆。

  30年前,何伯权从保健品公司干起,把乐百氏做到中国第一大乳酸奶,又花1000万元天价买下传奇教练马俊仁的神秘配方。等到东窗事发,神秘配方被人发现是张废纸,何伯权早将乐百氏卖给法国巨头达能,拿着上亿现金去享受加州阳光了。

  在何伯权背后,娃哈哈的宗庆后还在和达能拼杀。中国最大的8家饮料厂,在领导错误的形势预估下被贱卖给外资品牌,随后被雪藏,兵不血刃地让出中国饮料市场宝地,几乎成为一代人记忆中的耻辱。这延续至今,民族饮料品牌仍在复活,弥补当年的过错。

  而乐百氏和何伯权的故事,也成了中国品牌在那个彷徨自卑年代的最好注解,至今让人唏嘘。

  民族骄傲到卖国贼,乐百氏的狂野往事

  乐百氏的诞生,是那个年代最狂野的故事。

  何伯权当过民办教师、皮鞋商贩、镇团委书记,直到28岁调任镇制药厂副厂长,他第一次和乐百氏有了交集。1989年,他凭借镇政府投资的95万元,成立中山市乐百氏保健制品有限公司,招牌产品是一款乳酸奶。

  说是乳酸奶,这款产品却自称为“新一代人体高级天然保健饮品”,一度卖到脱销。1992年,乐百氏产值8000万元,1993年干脆成为全国第一大乳酸奶品牌,并连续六年坐稳宝座。

  一天夜里,何伯权在报纸上看到文章,说是远在辽宁的马俊仁,喜欢到少数民族山区采集中草药,配出一张神奇药方。“清晨6时半,姑娘们准时来到马俊仁家,一人一缸将热汤咕咚咕咚喝下去,转身跑到操场上,不知疲倦地一圈接一圈跑下去……”

  当时马俊仁正是全国体育英雄,他训练的姑娘们战无不胜,刚在德国斯图加特田径世锦赛拿了三块金牌,居世界第二,震惊全国。

  何伯权大喜过望,飞到辽宁开价1000万元,要买下马教头的秘方。一番推脱后,马俊仁高举着1000万元的放大版支票,将内藏秘方的信封在闪光灯下交给何伯权。许多年后人们知道,这张秘方是张废纸:马俊仁出成绩,皆因给姑娘大量服用兴奋剂,这是后话。

  有了全国英雄马教头的名气,何伯权给新产品取名“生命核能”,全国拍卖经销权,很快收回1000万元,估值10亿元。乐百氏也将产品拓展到可乐、饮用水甚至茶饮料,跟宗庆后的娃哈哈全国开战。

  乐百氏渐渐不敌娃哈哈。1998年,何伯权出价1200万元,请麦肯锡开诊断报告,宣传意义大于实际意义。1999年,乐百氏的商标即将到期:原来是国资背景的乐百氏,商标租用自广州国企,从未从代理商翻身成主人。

  在2000年3月,焦头烂额的何伯权决定退出,与法国达能成立合资公司。达能占股92%,据称付出28.8亿元,何伯权等5位创始人占股仅3%。许多年后人们发现,这家公司甚至不是中外合资企业,而是以外商独资企业报批的:何伯权去意已决。

  “老何就是将乐百氏卖给达能,从乐百氏抽身。”有业内人士分析说。何伯权也被扣上“卖国贼”的帽子:当后来娃哈哈、光明乳业都在跟法国达能据理力争,保住民族品牌时,何伯权却“挥一挥衣袖”,毫无留恋而去。

  2001年,达能控股的乐百氏销售额近10亿元,而最大对手娃哈哈的销售额已经超过60亿元。达能迁怒于何伯权,让他们卷铺盖走人。11月30日,在全员临时大会上,何伯权捏着发言稿说:“为尊重大股东的决定,包括我本人在内的5位管理者作出集体辞职的决定。”话没说完,台上已哭作一团,唱了一首周华健的《朋友》便草草下场。

  至此,这个上世纪90年代知名的民族品牌,在何伯权手中落下帷幕。当宗庆后走遍农村,全国铺设渠道,何伯权正拿着数亿元在美国加州享受阳光。

  此后,他成立今日投资,投资了七天酒店、诺亚财富、爱康国宾等企业。时至今日,在胡润百富榜上,何伯权身价55亿元,排名第728,而他的老对手宗庆后家族财富900亿元,排名中国第16。

  民族品牌重生,市场已无容身地

  不仅是乐百氏,千禧年也成为大批民族品牌命运的分水岭:国企改制,引入外资,巨头觊觎蠢蠢欲动。顺从的企业大多被外资控股,品牌被雪藏,黯然退出市场。不顺从的如娃哈哈、光明,则与外资分手保住了品牌,至今在市场上有一席之地。

  近些年,被雪藏的品牌陆续被解禁,也不断勾起人们的回忆。

  可口可乐1927年进入中国,1984年,一名中国百姓手持可口可乐的照片已登上美国《时代周刊》封面,作为中国巨变的标志。对抗可口可乐成为民族品牌担忧的问题。1994年,改制完成的北冰洋引入百事可乐,成立了四家合资公司,其中3家很快倒闭,1家持有“北冰洋汽水”品牌,却将它雪藏,公司完全沦为百事可乐引进产品的渠道。

  这最终被证明是经验不足走的“弯路”,北冰洋领导后来透露,“当时北冰洋经营得非常好,没必要和别人合伙干。”另一位领导透露,“合资是上级领导指示要求的。其实北冰洋之前已经扛好几年了,最后实在扛不住了。”

  被冰封十余年后,2007年,一轻食品集团和百事公司谈判,要求收回北冰洋品牌,条件是四年内不得以此生产碳酸饮料。2011年,北冰洋在北京周边重新上市,虽价格偏高,仍以记忆中的味道成功进入餐馆之中。

  除了北京的北冰洋,广州的亚洲汽水也被百事公司耽误。这家汽水厂由屈臣氏汽水厂离职员工李智扬创办,有橙汁、沙士、白柠,被认为是全球最好喝的沙示汽水(一种植物碳酸饮料)。“有我咁好气,没我咁长气;有我咁长气,没我咁好味”是那个时代的广州回忆。

  1993年,亚洲汽水同样与百事公司合资,随后消声匿迹。2002年经过艰难谈判,中国厂家收回品牌,并成立广州亚洲饮料有限公司,2009年被纳入广州香雪制药股份有限公司。2011年1月,时隔近20年,亚洲汽水复活,瓶身上还挂着“终于搵返呢种感觉”(终于找回这种感觉)的广告语。

  天府可乐、八王寺汽水、崂山可乐、山海关汽水、武汉二广汽水,无不面临相同的命运。这是那个自卑年代的独特印记。以天府可乐为例,它在中国曾有108个灌装厂,市场占有率高达75%。

  但面临可口可乐、百事可乐冲击时,有关主管部门却想当然地认为国产品牌毫无胜算,指定当时国内最大的8个饮料厂分别与可口可乐、百事可乐合作。外资几乎兵不血刃,屠戮尽中国饮料公司。

  相比之下,达能与光明、乐百氏和娃哈哈的恩怨,都显得颇具商业道德了。

  在千禧年后,中国饮料逐渐重拾自信,收回品牌与国外巨头竞争。但本土公司似乎摇摆在自卑与自大间。2008年,死活打不下中国果汁市场的可口可乐,试图以24亿美元收购汇源果汁。汇源老板朱新礼称,“企业当猪卖100年都没错”,与何伯权当年如出一辙。

  最终交易被商务部拦下。郎咸平称,可口可乐错在不够低调,不够快。“外资大举收购,不是正在发生,而是正在完结。众多行业已经被外资瓜分殆尽。”

  但讽刺的是,随后全球金融危机爆发,汇源估值大幅缩水,现金也十分稀缺。当时如能卖给可口可乐,反而成了稳赚不赔的生意。随后家族接班无望,朱新礼的儿子朱胜华难堪大用,女儿朱圣琴虽有意接班,却从小被父亲惯大,不懂创业艰辛和商场人情。2013年后,汇源就陷入资金短缺,负债率不断升高,2019年3月更是差点还不上债务利息,面临退市压力。

  当年与外资掰手腕成功的娃哈哈,同样面临着渠道老化、接班无望的困境。宗庆后瞧不起电商,曾放言马云五新是“胡说八道”。如今娃哈哈不得不利用微商、拼多多渠道卖起保健饮料,属于他和何伯权“保健品行天下”的时代却早已过去了。

  如今,即使乐百氏矿泉水重回市场,这样的低毛利产品,也面临便利店不肯进货的难题。时过境迁,中国饮料的分销模式早已天翻地覆,对“萌”“小”名称饮料情有独钟的年轻人,肯不肯重新拿起朴素的乐百氏瓶装水,也是一个难题。