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2020年直销转型出路:回归消费者价值

2019-12-26 18:04 主页 来源:未知
2020年直销转型出路:回归消费者价值

今年中国经济碰到了比较复杂的局面,最近中央的经济政策一句话叫做“宏观政策要放宽”。为什么放宽?因为我们过去还有很多政策方面束缚了经济的活力。第二句话叫做“微观政策要搞活”。第三句话叫做“民生政策要托底”。为什么要托底?医疗、教育房产等,这些都属于民生政策要托底。那么这三句话背后都有一个逻辑,我们的经济碰到了困难。

2020年直销转型出路:回归消费者价值

晨讯传媒总裁、世界华人行销大会秘书长禹路

 

那么我们的经济碰到了什么样的困难?

还是一句话。

 

第一个是传统的产能过剩,第二是新的动能还没起来。

 

传统产能过剩,新动能还没起来

 

例如,传统的产能,像我们过去40年累计的鞋子、帽子、玩具、钢铁、水泥、建材,无论是轻工业和重工业,占到我们GDP的比重超过了七成。但是这些传统产能现在都面临一个问题,两个字叫“过剩”。单单就消费品这一块,现在就有价值1万多个亿的库存。很简单,我举个例子,在广东,我所认识的生产小分子肽的厂家就有32家,生产酵素的厂家就有100多家,仅东莞生产玩具的厂家就有780多家,并且这些企业都面临产能过剩的问题。

 

供给侧改革的大背景,正是因为我们的消费需求发生了变化,需求结构发生了变化,也就是说需求侧的变化决定了供给侧必须要改革。

 

2020年直销转型出路:回归消费者价值

第15届世界华人行销大会现场

 

消费者起了哪些变化?消费者的变化是,过去我们消费的形态、我们消费的水平发生了变化,大家现在已经不满足于简单地在家里再添一个电视机、洗衣机、微波炉,多买几个玩具,多买几辆汽车。

也就是说,在国内的消费市场已经饱和的情况下,重复建设、工厂重复去买设备,再去生产一些库存的产品,那么这只会导致资源的重复浪费。要知道,市场经济永远是不对称的,A厂搞了酵素,B厂也搞个酵素,因为信息不对称,B厂不知道旁边已经有100多个搞酵素的工厂。因为信息不对称,就总有过剩的问题。

 

所以,一旦过剩和剩余库存发酵,就会导致经济危机。如果内销销不动,外贸也销不动的话,那么过剩产能没有出路,就会导致大量的工厂和过剩产能倒闭。

 

在我们国家整个GDP里面,新的动能,例如我们的大飞机制造、人工智能、物联网、5G通讯等,现在占到GDP的比重还不到15%。所以现在就面临着,新的动能在经济结构里面没有补上来,旧的动能又没有出路,所以未来中国经济处在这样的一个转型期。

 

未来生意在两个地方

 

我能感受到,未来的困难是很巨大的。对于我们在座的各位来说,未来的生意其实在两个地方做。一个是什么?消费升级。去做开创,像无人机,人工智能,无人驾驶汽车,数字化技术工具的转型等新的业态。

但是各位,对中小型企业来说,进入新的动能容易吗?不容易。为什么?因为没钱。随便研发一款新药,没有3个亿到10个亿的投入,可不可能?所以对于中小企业来说不容易。

 

2020年直销转型出路:回归消费者价值

 

 

如果做一个院士工作站,做一个实验室,你们不投入个5个亿到10个亿,有没有可能?也没有可能。我的一位朋友在上海做了一款新药,花费了8个亿,做了7年临床,好不容易要推向市场了,结果发现美国一个大的医药公司早就做出来了。而且价格方面的优势也没有,我朋友公司的新药定价是16块钱,但美国公司现在8块钱就能进入中国市场了。等于过去这几年投新药的这7个亿打了水漂。所以说,投入新的动能是九死一生。再说了,中小企业融资也不容易,新动能得到的融资也很少。

 

这几年,因为国内成本连连攀升,许多企业搬到了越南、柬埔寨等东南亚地区。这些地区土地、厂房、人工都很便宜,但是有个问题,配套的产业链没有建立起来,隐性的成本还是很高。我有几个朋友把包装厂都搬到了越南,但是现在又打算搬回去。为什么搬回去?他说我要找个零件,还得回广西南宁去找,在越南找不到配套的。

 

在广东,一台手机的零件有2000多个,需要什么一个小时就可以全部配套,但在东南亚就不行了。没有相关的配套产业链,配套不行就意味着开工厂的效率低。但是企业待在国内又面临房租、人工成本飞涨的问题。

 

所以,传统的产能现在要转移特别困难,所以各位,未来三年我们要做生意的话,其实就是在两个地方可以做,第一是做消费升级,第二是做去库存的生意。去库存,是在传统产能存量巨大的现实环境下,延伸出来的一种生意模式。例如阿里、京东、云集、贝店这些模式在干什么?就是去库存。但是洋葱OMALL、唯品会在干什么?在做消费升级。

 

信息不对称遭到瓦解,你舍得砍掉一半的溢价吗?

 

今天,消费者对商品所掌握的信息比我们过去掌握的要对称。自从有了电商,有了网购以后,我们发现价格越来越透明。

产能过剩让大部分产品失去了议价能力。除了少数的品牌,一般的商品在市场上没有定价权。同样出厂价的产品,过去零售端要溢价10倍,但是今天,社交电商和电商已经把溢价降到了5倍甚至3倍左右。

 

各位,问题在这里,那么人员直销为什么会进入拐点?是因为过去直销产品的溢价可以达到10倍。但是消费者会反问,一家直销公司的产品又不是品牌,又没有实体店,商品的属性也不唯一,凭什么能够溢价10倍?例如一款牙膏就是用来刷牙的,凭什么比超市的卖贵2倍?

 

所以,人员直销如果没有打造实体商品以外的消费价值、企业价值、心智价值、情感价值,那就意味着没有定价权,意味着那种靠信息不对称来赢得高额溢价的模式是不可持续的。

 

你的商品跟一般的东西有什么区别?同样使用价值的东西,你比别人价格高10倍,能不能卖得过别人呢?所以在信息越来越对称的未来,人员直销面临挑战是必然的。靠过去那种利用信息不对称来赢得高额溢价的商业模式,最终要回归到基本的价值规律。

 

所以说各位,今天我们做人员直销,价值1块钱的东西,我们卖10块钱,这个时代还在吗?不会有了。为什么?因为有电商,有拼多多,有京东的竞争。早几年为什么人员直销还能有人口红利?是因为三、四、五线的消费者对电商、社交电商还不熟悉,所以二线以下城市的人口红利还可以利用。

 

今天,农民对价格都开始敏感了,你觉得你还能靠信息不对称来定价吗?很难。所以这就是我们今天的问题。

 

人员直销还有没有前途?

 

那么,人员直销还能不能做?未来人员直销还有没有前途?

我认为,直销一定是有得做的。

 

但是,如果你不是品牌,请把你的价格打个5折。对,打个5折,原来定价1块钱的东西,现在卖5块,你就还有生意做。道理很简单。但是,你的认知要突围。如果认知不调整,还依然跟趋势来对抗,那么做人员直销就会越来越难。

 

2020年直销转型出路:回归消费者价值

 

 

今天,在过剩的产能上做生意,在这条链条上,产品的价格是透明的。企业在市场没有定价权。如果要有定价权,就要消耗大量的品牌推广成本。你能不能每年投入几十亿的广告费,你能不能投入几十亿元的研发费用,你做不出的。既然做不到,往消费升级这条路去赚取你未来的空间,这个也是很难的。

 

所以,人员直销有没有前途?有前途。但不是过去的做法,而是未来的做法,要物种变革。物种会存在,但是物种的内涵会蜕变。也就是说,未来的新直销首先要解决价值要回归的问题。

 

过去的十年,中国许多直销公司实际上是在做代理商价值,做经销商价值,没有去做消费者价值。也就是说,他们一直在瞄准了少数的人口,组织的是人,导致的结果就是,经销商有价值,但是产品不一定有价值。谁掌握了经销商,谁就有业绩,产品好不好不一定。他们关注的是大的经销商是不是有高收入,但是忽视了最广大的、最广泛的消费者的价值。

 

当消费者不能拿到你的正品、低价的产品,而在别的平台可以拿到的时候,他们会拿脚投票,会离开你,会远离你。所以说,今天的直销面临这样一个问题。

 

未来直销改革关键是把价格打一个5折,同时回归到消费者的价值中去。

 

各位想一想,你现在为什么找不到消费者了,找不到会员了?原因就在这里,因为对消费者来说,现在手机购物平台比10年前多了10倍,他们为什么还要找你呢?没有必要。所以各位,这就是我们讲的价值回归。我们要回归到消费者价值。