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花西子“发疯”之拿什么撑起高端梦? 

作者: 来源: 发布日期:2023-09-28 12:57:28


花西子“发疯”之拿什么撑起高端梦? 


比肩香奈儿,花西子逐梦高端不应只是在“发疯”后的“口出狂言”。
9月27日,“花西子发疯”“花西子要和香奈儿门对门”等词条登上微博热搜。花西子再一次站在舆论的风暴眼。与前几次低调道歉的态度不同,这次花西子与网友开启口水战。与香奈儿门对门更是成为花西子标榜高端的佐证,但消费者并不买账这样的口号,当会做营销比会做产品更出圈时,花西子想要比肩香奈儿,需要先做出能匹配高价位的产品。
陷入信任危机
花西子再一次把自己推到舆论风口。9月26日晚上,花西子在官方微博发布:“我,花西子,6岁半,我有一个梦想,做一个立足本土、走向世界的高端品牌”,并配图“好心态,决定花西子一生”。随后在该条微博评论区,花西子频繁留言回应此前网友的诸多质疑。
与此前的态度相比,花西子这次似乎真的放下一个官方号的身段开始发疯摆烂,更是以戏谑的口吻回怼消费者的各种质疑。
其中,针对79元眉笔的问题,花西子回应称:“真的有人会拿克重去衡量眉笔的价值吗?大家小时候去文具店买铅笔时,在2B铅笔和自动铅笔之间,你最终是因为笔芯克重才买的自动铅笔吗?”对于品牌的定位,花西子回应道:“中国品牌,一代有一代的使命!我这一代就是要以高端之势在国际市场上厮杀!!被嘲笑、被嘲讽,没有关系。我已经在西湖边跟LV、Gucci当邻居,还会在日本顶级百货伊势丹跟香奈儿门对门,接下来还要去法国、迪拜、美国,等我啊。”
随着舆论发酵,花西子发疯登上微博热搜,对此,花西子更是在评论区回应表示,“人哪有不疯的,硬撑罢了”。
接二连三的舆论事件让花西子在消费者层面的影响并不友好。有网友表示:“挺可惜,才6岁半,就要夭折了。”“茶里茶气,大家并不是觉得国货不配高端,只是赚了消费者的钱还嘲讽消费者的态度不能接受。”“炫耀门店与香奈儿门对门,你国内不也就一家吗?”
在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来:“花西子事件在整个公关界都是一个典型案例。就当前的市场而言,花西子已经陷入严重的信任危机,而在消费者层面,也已然处在了‘全民公敌’的状态。这对于花西子的打击是巨大的。”
花西子接二连三的舆论危机,源于9月10日李佳琦不当言论所致。当时的花西子被殃及卷入到这场舆论危机。原本随着时间流逝,李佳琦事件殃及的花西子79元眉笔事件逐渐平息,但在9月19日下午,花西子突然发布迟来的道歉信回应已经平息了的79元眉笔事件,花西子的回应随之引发一系列蝴蝶效应——花西子内部公关集体辞职、花西子数十万聘请公关专家......如今,花西子开始与网友互怼。
高价不代表高端
“我这一代就是要以高端之势在国际市场上厮杀......我已经在西湖边跟LV、Gucci当邻居......跟香奈儿门对门......”这是花西子用于回怼网友的话语。然而比邻LV、香奈儿,并不会让花西子成为真正的高端品牌,但炫耀嘲讽,却一定会让其失去消费者。
其实进入高端市场,一直都是花西子的梦想,而这一梦想最直观的表现便是花西子对其产品价格的调整。
花西子一直强调要打破国货价格天花板。此前,花西子联合创始人曾对外透露:“为什么中国品牌只能卖便宜的价格?花西子要打破价格天花板。”基于这样的定位,花西子近几年不断涨价,而且部分产品价格确实也已经够到了高端领域。
“这两年,花西子的眉笔频繁涨价,都快用不起了。”在网友小狮子的印象中,花西子眉笔的价格从59元涨到69元,后来直接涨到89元。网友“十一”说,“原本想在‘6·18’入手一盒花西子蜜粉,但下单时发现相较去年‘双11’的价格涨价近30元。瞬间不想买了”。根据“十一”的介绍,花西子蜜粉涨价是因为换了包装盒。“一个仿苗银的包装盒涨价30元,也太贵了,不能接受。”“十一”说。
事实上,花西子因为繁琐复杂的包装一直被不少消费者诟病。有消费者吐槽称:“这么贵是不是有一半的钱是付给包装的?”“雕花口红真的很土,在外面都不敢拿出来补妆。”“卖情怀也好,国风也罢,复杂不等于高级。”“消费者愿意花钱购买好的产品,但却不愿意花钱买包装。”
另外在近两年的电商大促节中,花西子也不断避免价格战,在研发等方面做长期主义打算。2022年3月,花西子引入曾在上海家化、华熙生物任职的首席科学家李慧良。同时也是在这一年,花西子宣布未来五年将投入超10亿元,在多个产品创新、基础研究和应用基础研究领域展开布局,打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。
值得一提的是,相比较近两年花西子一直强调的长期主义、逐梦高端等目标,在消费者层面,花西子背靠李佳琦的营销似乎更出圈。
譬如花西子每月营销费用高达2000万元,譬如花西子对李佳琦的返佣金高达60%-80%,甚至超过100%的传言,再譬如花西子几乎覆盖所有大小美妆博主以及根据艾媒网2020年3月数据,花西子头部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%。花西子凭借重营销实现业绩不断增长之际,也成为其不愿提及的标签。但在消费者层面,花西子一直都是那个会营销的国货品牌。
不过,也有人质疑,2021年大卖54亿元的花西子,在2022年才引入首席科学家,宣布投入10亿元做研发体系,或许消费者手中的花西子离高端甚至比肩香奈儿还差点距离。
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