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为什么服饰板块港股强于A股?

2020-07-20 13:33 主页 来源:未知
为什么服饰板块港股强于A股?


衣食住行,衣排首位。但在资本市场上,“衣”所代表的服饰板块却常常敬陪末座。
 
最近两周,A股从3000点附近多次冲破3400点,“全民炒股”热潮渐起,中芯国际上市更是引发了万众瞩目。反观服饰板块,悄无声息,几乎没有什么具有讨论度的消息。
 
为什么服饰板块总是难以出现在大众视野之内,而港股的服饰板块和A股的服饰板块又有什么异同呢?今天,“螳螂财经”就和大家聊一聊服饰板块的内在逻辑。
 
一、入行门槛低,做大门槛高,服饰行业难以赢家通吃
 
服饰行业最大的特点是非标准化和产业链琐碎冗长,和标准化的食品饮料相比,服饰行业每一季都需要推新品,每一类新品要备足各种颜色和尺码。所以服饰行业有一个很显著的特点,入行门槛很低,做大门槛很高。没有哪一家格外突出,导致了整个板块没有绝对的龙头,没有出现赢家通吃的现象。
 
这一点从服饰行业的市场占有率可以得到印证。据《2019年中国服装市场报告》披露,目前在中国,排前五位的品牌服饰公司为阿迪达斯、耐克、海澜之家、优衣库和安踏,市场占有率分别为1.9%,1.9%,1.1%,1.0%和1.0%。头部企业的市场占有率很低,且前五位的差距也没有明显的差别。而以美国市场为例,在2018年的时候,排名第一的耐克的市占率为6.3%,排名第二的老海军市占率为1.8%,排名第三的阿迪达斯市占率为1.2%,头部效应相对就明显一些。
 
而且,中国的服饰行业中,越是大的模块,越是分散。
 
女装行业是服饰行业中规模最大的模块,2018年的市场占比为48.1%左右。然而,回顾港A两地的服饰上市公司2019年的财报,没有女装品牌收入在2019年超过百亿,唯一在港A两地上市的女装服饰品牌拉夏贝尔关店不止,连年亏损,随时都有被戴上ST帽子的可能。
 
相反,市场占比仅12.7%的运动品牌方面,却有多家进入百亿俱乐部,比如安踏和李宁。安踏2019年全年营收高达339亿元,靠着高性价比的安踏品牌和偏时尚高端的FILA品牌,在中国各大运动品牌中拔得头筹,市值仅低于耐克和阿迪达斯。另一家国内知名运动品牌李宁凭借着“国潮”风,在2019年也录得139亿元营收。
 
在服饰板块中,兼顾男女装、甚至是童装的休闲服饰表现较好,海澜之家、森马服饰、搜于特2019年的营收都超过百亿。休闲服饰领先的现象从优衣库母公司迅销上则体现得淋漓尽致。优衣库稳居港A两地服饰板块的头把交椅,市值高达4500亿,优衣库的运营模式也成为了快想行业的楷模。
 
总体来说,市场公认的服饰模块增长潜力排行榜是:运动>童装>男装>女装。与此对应的港A两地中概股中,运动品牌的上市公司表现情况也要远高于其他品牌。在港股服饰品牌市值排在前15位的上市公司中,和运动品牌相关的公司占据半壁江山。
 
二、运动服饰品牌异军突起的秘密是什么?
 
运动服饰品牌为什么能够“以小胜大”,在整个服饰市场中异军突起呢?
 
要找到原因,那么就离不开服饰行业的内在运转机制。传统的服饰行业的有效运转有两股支撑力量,一个是高密度的生产体系,一个是成熟的销售体系。二者相辅相成,生产出了好东西,要卖掉才算真本事,而要卖得动,东西质量得过硬。其实,在现代社会,还有一股重要力量在支撑服饰行业,那就是企划、设计、品牌塑造。
 
这三股力量构成了服饰行业的上中下游:上游是生产端,中游是品牌商,下游是零售端。
 
 
中国是一个传统的服装大国,在国内有完整的上中下游产业链资源,所以在中国的服饰品牌最开始都是生产、运营、销售一把抓,比如A股服饰板块排名前三的公司海澜之家、际华集团和森马服饰等。
 
这样的优点是,肥水不流外人田,钱都让一家给赚了。那缺点呢?就十分明显了,生产很给力,毕竟咱们是制造业强国,但是运营和销售总是差着那么一股劲。
 
像国际巨头耐克、阿迪达斯它们是怎么做的呢?
 
这两家的产、运、销完全是分开的。
 
在中国市场上,耐克和阿迪达斯只负责产品的运营,他们会在NBA、欧洲五大联赛等重大赛事上提供赞助、签约大量球星,极力塑造品牌形象,同时不断提升产品研发能力。
 
耐克和阿迪达斯将生产外包给申洲国际,将渠道交给滔博和宝胜。滔博和宝胜的高效运营,帮助耐克和阿迪达斯下沉到中国的二三线城市,形成一个全国性的运动产品分销网络。
 
有了强大的分销网络,又反过来提升耐克和阿迪达斯的库存周转率。耐克的存货周转率几乎无人可望其项背,从2019年年报来看,它一年可以周转4次,每个季度周转一次。而像海澜之家2019年的存货周转率是1.44,森马的存货周转率是2.61。
 
1+1+1>>3
 
从港股7月10日的市值来看,这三家紧紧“抱住”耐克和阿迪达斯“大腿”的公司,在服饰板块的前十中都占有一席之地,且负责生产的申洲国际已经达到了千亿级别的市值,仅次于巨无霸迅销和最近风头极盛的安踏体育,滔博和宝胜国际分别有620亿和99亿。
 
 
近几年,国内运动品牌安踏和李宁也摸索出了运动品牌的成长逻辑,走出了自己的独特之路。
 
1、从卖鞋服变成经营品牌,打造不够,收购来凑。这条路安踏和李宁走的路径不同:
 
安踏是不断地买买买,扩大自己的品牌版图,比如在2009年从百丽手中购得FILA,主打时尚运动品牌,让FILA帮助安踏实现了“再造一个安踏”的梦想。安踏2019年共录得339亿收入,其中FILA品牌为147.7亿,占比43.6%,同比增长高达73.9%。
 
李宁是通过打造国潮“中国李宁”品牌,从一个鞋服商,转变为一个去参加时尚周的潮牌,给自己贴上了独特标签,也帮助李宁从2017年的88亿营收,增长至2019年的139亿营收。
 
2、重视零售资源。在优质经销商被耐克、阿迪达斯深度绑定、旧有“夫妻店”形式的经销商模式无法实现“快速高效”的目标之下,安踏的FILA和李宁的“中国李宁”都主打直营店模式,经零售资源掌握在自己手中,通过高效运营,提升单店盈利,同时解决库存过高的问题。以FILA为例,2019年,安踏拥有1951家FILA店,店销相比于李宁和特步都要更高,位居国内运动品牌的第一。据财新报道,李宁通过2012年渠道改革及近年回收经营不善加盟店为直营店,致直营渠道、收入占比较高。特步仍采用分销模式,但通过独家代理商掌控60%门店经营。
 
三、为什么赚钱的服饰品牌都去了港股?
 
港股服饰类公司有24家,A股有54家,从数量上来说,A股更多,但是从市值上来说,港股的服饰板块市值更高。截止到2020年7月9日,市值达到百亿的仅7家,其中市值最高的海澜之家市值也仅为276.25亿元。
 
 
但是在港股市场,市值达到百亿的有9家,市值最高的迅销集团,也就是优衣库的母公司,市值高达4700亿港元。此外,排名第二和第三的安踏体育和申洲国际的市值也是千亿港元水平。
 
 
造成这种差异的原因,还是在于港A两地对服饰类品牌的认可度。
 
在香港,品牌的生存空间更大。香港的流行时尚文化和审美更靠近国际潮流,香港有大量优秀的服装设计师。同时香港作为“购物天堂”,零售业十分发达。因此,品牌公司会想办法提升品牌的设计研发能力,深化品牌形象,加速品牌沉淀。港股的投资者喜欢这种确定的业绩,也愿意为业绩给出“奖赏”。所以当品牌影响力稳步上升以后,其内在价值就会反映在其股价上。
 
比如安踏真正起飞成为龙头,是旗下收购品牌FILA的强劲表现之后,市场对其的价值认可。2014年,FILA成功实现转亏为盈,也就是这一年,安踏开始保持双位数增长;2015年,安踏营收突破百亿元门槛,达到国内体育用品公司的业绩最高点。2018年到2019年,FILA一飞冲天,实现了“再造一个安踏”,成为了安踏营收的主要引擎。
 
安踏业绩的变化,也体现在了资本市场上。从下图安踏的表现来看,三次大的飞跃分别对应在2014年-2015年,2017-2018年,以及2018年-2019年。
 
 
而A股投资者更倾向于对行业的景气拐点、行业政策的盈利预期Price in,而服装是一个必需消费品,其消费需求增长最终落脚点是在人口、收入和消费意愿上。在可预见的将来,人口是下降的,收入是增加的,消费意愿是增强的,这三点给不了消费者一个太大的想象空间。
 
因此从融资、定价、流动性等角度考虑,服饰公司都更愿意赴港上市,它们在港股上也获得了相当的认同。港股百亿市值俱乐部中,中概股占据半数,有安踏体育、申洲国际、李宁、滔博和波司登。
 
总结
 
在安踏的年报中有这么一句话:“我们不仅重视销售数字增速,而且还要注重发展的质量与经营的品质。”相信这样的目标是安踏作为服饰板块龙头在港股获得认可后的肺腑之言,也可以当作整个服饰板块的愿景。只有整个行业的内在价值提升,才能获得投资者的真正认可。
 
港A两地牛市氛围渐起,在理解了服饰类行业增长的内在逻辑之后,或许能够让你在选择上有更大的空间。