华联购物中心破局营销同质化
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华联购物中心破局营销同质化

2019-08-01 14:49 主页 来源:未知
华联购物中心破局营销同质化

一个只需要“打折活动”就能引来客流的时代早已过去。
 
伴随购物中心数量的增加以及电商的普及,消费者购物选择越来越多,零售市场供需关系的变化,导致中国购物中心营销活动发展到了一个新阶段。
 
如今,一场营销活动已经被寄予太多“厚望”,不仅要在完成销售的基础上,打造记忆点、独特性、体验感及影响力,还要增加会员对购物中心的归属感。
 
值得运营者深思的是,项目同质化导致了激烈的营销竞争,很多购物中心为了做活动而做活动,为了引入IP而引入IP,没有长远的战略眼光去规划,这样就容易造成内容高度重复,消费者审美疲劳、参与度越来越低。
 
在大量的费用投入下,购物中心营销活动收益持续走低,也没有形成用户沉淀,这让越来越多的运营者清醒认识到,前瞻性策划和精细化运营对于营销活动的重要性。
 
 
BHG DAY:给顾客重新制造一个逛街的理由
 
这个夏天十分燥热,高温已经持续了一段时间。
 
不仅天气炎热,购物中心的气氛也十分火热。年中+暑假,各个购物中心都推出了精心准备的营销活动,在激烈的营销大战中,谁能真正触动到消费者真实的需求?
 
7月26日-28日,BHG Mall北京华联购物中心(以下简称“BHG Mall”)一场以“人民的大日子”为主题的BHG DAY品牌营销活动正在火热进行中。走进购物中心,可以看到连廊中出现的“国货市集”,各个摊位前人头攒动,一些售卖手工艺品的摊位人气颇高。
 
“这个市集很有趣,有怀旧感同时又很有新意,还原了之前逛市集的感觉。”
 
家住附近小区的张先生是第四年参加BHG DAY活动,他表示最初并不知道什么是BHG DAY,因为被BHG Mall的优惠力度所吸引,从而逐渐了解到BHG DAY吃喝玩乐购都有优惠,此后每年活动一家人都会来逛街,到如今已经逐渐成为固定的家庭活动。
 
张先生提到的BHG DAY是BHG Mall北京华联购物中心倾力打造的原创IP品牌活动,每年7月开启,至今已连续举办4年,今年BHG DAY活动更是覆盖全国22家购物中心,从活动规模、形式和内容上,都完成了突破和创新。
 
90后成为消费主力,社区型购物中心的消费客群也在逐渐年轻化,BHG Mall也敏锐地洞察到了这一变化。此次BHG DAY通过打造了“国货市集”“国漫剧场”“国漫拼图”“幸福相馆”等多重场景体验空间,以更年轻化的品牌形象与消费者建立深层次的情感链接。
 
在活动的推广上,BHG Mall今年一改以往低调做事的风格,采取更为主动、更为年轻化的宣传策略,通过发布测试幸福指数的趣味互动H5、态度十足的十大品牌联合海报等方式进行预热,并在抖音、微信朋友圈等人气社交平台进行推广传播,在短时间内为BHG DAY活动聚集起人气热度,让BHG Mall成为了这个7月休闲、购物、打卡的必到之处,一系列的举措也让消费者看到了BHG Mall的改变。
 
根据BHG Mall公布的活动数据显示,BHG DAY活动三日,全国22个项目整体客流同比增长15%,销售同比增长25%,在这份极具竞争力的活动数据背后,是BHG Mall完成的一次自我超越。
 
国潮国漫双重赋能 BHG DAY拓展原创IP活动新玩法
 
进入存量时代后,精细化运营能力成为购物中心的核心竞争力,这要求运营者要注重思考运营环节的低成本、高收益及可持续性,在营销活动方面,越来越多的购物中心开始前瞻性地打造原创IP活动。
 
原创IP活动的价值不单在于原创IP的无限可塑性,更在于能持续养成消费者的消费习惯,连续举办四届的BHG DAY注重跨界合作,每年都会推陈出新,引入时下热门IP完成吸引力升级,来提升消费者体验,已经形成强记忆点和影响力。
 
本次BHG DAY与童话大王郑渊洁的经典动漫IP“皮皮鲁总动员”跨界合作,设置了全天播放经典国漫的“国漫剧场”和400块拼图组成的“国漫拼图挑战赛”,不仅提升了本次活动对于周边年轻家庭客群吸引力,更是延长了家庭客群在商场的停留时间,进一步释放了家长们的消费力。
 
从2016年首届BHG DAY引入“奇先生妙小姐”“MLB一球成名”等好玩好看的知名品牌IP活动,到今年引入国民级动漫明星IP“皮皮鲁总动员”,BHG DAY 在引进外部IP能力上进一步成熟,更加注重外部IP与BHG Mall社区型购物中心定位的契合度。
 
为进一步强化BHG DAY的氛围,BHG Mall还把“国货市集”带入到了购物中心,李宁、郁美净、百雀羚、北冰洋、大白兔、伊利等一大波带着经典回忆标签的国货共同亮相“国货市集”,共同演绎“国货正当红”,这也是BHG Mall完成一次对于“内容+服务”平台运营的创新实践。
 
在精准自身社区型购物中心定位的同时,从时下撬动消费者驱动力和好奇心的热点着手,打造“精而美”的品牌营销活动,BHG DAY为消费者带来了一种“恰到好处”的体验感。
 
BHG Mall的核心竞争力:内容+服务
 
其实通过商品折扣就能引来客流的作用力仍然存在,但如今的消费者可能是“最严格”的一届,想要真正的抓住消费者的心,“套路”就是真诚。打造品牌营销活动应该顺着人性去做规则,而非逆着人性去做,对于优惠放“价”而言,复杂冗长的规则会不断打消消费者的购物欲,简单真诚的优惠手段才是消费者喜欢的形式。
 
BHG DAY主题为“人民的大日子”,作为“具备零售基因的平台运营商”的BHG Mall没有喧宾夺主,而是以满足客户需求为核心工作目标,在为消费者打造体验感与吸引力的基础上,带来了真正的福利。
 
BHG Mall以服务理念为主导,以“内容+服务”的运营商身份链接起品牌端与消费端。此次BHG DAY除了一系列的“国潮来袭”活动,打造多重场景体验空间,还串联起三十大品牌商家,形成销售合力,吃喝玩乐购集体五折起,完成无套路放“价”,从商品优惠层面打动消费者,而在北京华联购物中心小程序上领取的国潮系列“粮票”“布票”“车票”也可以直接抵扣消费,此外BHG Mall自营的BHG生活超市也给出了巨大的让利折扣,以直接的方式把优惠给到消费者,由此也为BHG Mall带来了人气、财气。一系列的举措,都是以消费理念为主导,将消费者参与热情推向高潮的同时,也大大彰显BHG Mall始终以顾客需求为运营导向的核心主旨。
 
一场营销活动的策划逻辑的背后是企业文化的体现,对于BHG Mall来讲,BHG DAY的目标是通过“内容+服务”的运营思路,链接消费客群与品牌商家,最终达成“有爱、有美、有趣味、有效率”,而这也正是一直以来BHG Mall的品牌追求。
 
结语
 
短短十年间,营销活动已发生翻天覆地的变化,没人能预知下一阶段的影响商业发展的决定因素,因为创新和变化永远是商业世界的主旋律。
 
曾经在消费者记忆中有着22年历史的“北京华联购物中心”也在发生改变,此次BHG DAY无论是引进国漫IP还是举办一系列“国潮来袭”的活动,都意味着这是BHG Mall再一次品牌年轻化的转型尝试,而这也仅是冰山一角。
 
近年来,BHG Mall通过形象改造,引入年轻属性的餐饮、零售、娱乐及网红新零售业态,组建社区兴趣圈,创新营销活动,打造全新会员平台等多项升级创新,来强化符合年轻消费人群的社区型购物中心属性。用社交化消费、互动化消费、智能化消费的模式,让消费者有归属感,从而提升购物中心与消费者的粘度,建立了属于BHG Mall的生活方式和品牌文化。
 
未来,BHG Mall还将不断突破创新,持续深耕社区文化,将“有爱、有美、有趣味、有效率”的四有精神渗透社区消费者,在更广阔的未来市场中,再创新绩。