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定制家居行业困局突围

2020-03-04 19:34 主页 来源:未知
定制家居行业困局突围






  当前,定制家居行业高增速时代迎来拐点,行业步入增长承压困局。2018年,定制家居行业收入同比增速首次低于30%,主要缘于地产红利消退的“外患”和行业竞争加剧的“内忧”。从行业层面看,定制家居行业竞争虽激烈,但行业渗透率仍有提升空间;房地产景气度虽持续下行,但翻新需求、精装修需求的大规模放量仍在路上。如何破局突围,为定制家居企业经营的关键。
  由于传统扩张方式的边际红利减弱,单品类扩门店策略无法持续提升进店客流量,当前定制家居企业主要采用多品类扩张、发展工程业务和新零售业务等策略。突围初期,定制家居各企业均采用了扩品类策略,意在提升客单值、增强企业抗风险能力;短期来看,工程业务较快提量,为企业增长提供了支撑,但对营运效率有负面影响;长期来看,零售业务为重要“城池”,但发展新模式面临成本上升等多重挑战,企业盈利能力承压。
  无论使用何种策略,为突破新品类生产、订单峰值生产的瓶颈,定制家居企业产能仍有扩张需求。若未来固定资产投资增速仍维持较高水平,叠加债务规模提升的影响,我们推演定制家居企业偿债能力或将减弱。
  (关注“中证鹏元评级”,向后台留言可获得完整报告)
  正文
  一、困局:外患内忧,定制家居行业高增速时代迎来拐点
  定制家居行业是家具制造业的分支,最早起源于欧美国家,2000年左右在我国兴起。伴随着房地产经济的繁荣、城镇化的快速推进,定制家居行业经历了从无到有的进程。
  2018年以来,定制家居行业收入、盈利面临“增速换挡”,高增速时代迎来拐点。本文以定制家居行业9家上市公司[1]的收入、净利润总和为行业收入、利润的代理变量,测算2018年定制家居行业收入增速为19.00%,近三年来首次低于30%;2019年前三季度行业收入增速呈现季节性缓慢爬坡,但持续低于13%。2018年以来,行业利润增速也呈现下滑,定制家居行业规模扩增承压。

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  行业增速放缓的原因是“外患内忧”。地产红利的逐步消退,为“外患”;行业进入门槛较低,前期急速扩张,为“内忧”。2018年定制家居行业集中度CR6[2]为22.63%,主要原因系我国定制家居消费者需求差异分化,高中低端产品需求不一。行业进入门槛较低,中小企业较多,消费者可选择产品较多,近年来随着主要企业的陆续上市,行业竞争较激烈。
  但行业增速的放缓并不等同于行业规模已经饱和。2017年,中国建筑(601668,股吧)装饰协会公布定制橱柜市场规模为1,300亿元,定制衣柜市场规模826亿元,两者合计定制家居行业整体规模超过2,100亿元。根据中国产业信息网《2017年中国定制家居行业发展现状分析及未来发展前景预测》,目前我国定制家居占家具行业收入的比例在20%左右,而发达国家位于60%到70%之间,定制家居行业渗透率仍有增长空间。
  定制家居是后地产周期行业,产品销售周期滞后于房地产销售周期。从需求来看,由于大众“翻新→装修→换家居”和“买房→装修→买家居”的消费习惯,住宅装修需求对定制家居行业的发展有重要影响。住宅装修需求源自新房销售、翻新需求两大方面。
  新房销售方面,2016年以来,房地产市场经历了多轮收紧政策调控。从景气指标来看,住宅竣工方面,2017年三季度至2019年上半年,我国住宅竣工面积增速持续为负;2019年下半年我国住宅竣工面积增速表现小幅修复,2019年1-12月住宅竣工面积累计同比达3.00%。但结合销售情况来看,2016-2019年住宅销售面积累计同比增速分别为22.40%、5.30%、2.20%和1.50%,表现为持续下降,中证鹏元预计[3]2020年全国商品房销售面积转为负增长。在因城施策的调控机制下,地产红利的逐步消退致使定制家居行业增长承压。
  值得注意的是,近年新房销售中精装修占比持续提升。奥维云网地产大数据监测显示,我国精装修渗透率处于上升通道,2018年全国精装修商品住宅开盘规模增幅近60%,达到253万套,市场渗透率达28%;预计2019年精装修数量在330-350万套左右,渗透率可达30-32%。但对比海外北美(80%)、欧洲(86%)、日本(84%)等地区来看,我国精装修渗透率仍有较大提升空间。从精装房配置品来看,橱柜等硬装的配置率较高,均在95%以上,利好定制家居行业的工程业务发展。从政策方面来看,2016年以来各省精(全)装修政策推广较大,2017年住建部在《建筑业发展十三五规划》中明确提出了 2020年新开工全装修成品住宅面积达30%的战略目标。目前一二线城市精装比例较高,政策层面的利好伴随三四线城市精装修市场的扩容,定制家居行业工程业务需求有较大提升空间。
  翻新需求方面,根据中证鹏元测算[4],2019-2020年我国住宅翻新需求预测分别为64,680.34万平方米、71,652.55万平方米,翻新需求增速稍有放缓,在10%左右波动;但翻新比逐年增长,预计2020年达到33%左右,翻新需求将成为定制家居行业增长的新驱动力。

  受地产红利逐步消退、行业竞争加剧的“外患内忧”影响,定制家居行业步入增长承压的困局。但定制家居企业并非四面楚歌,行业竞争虽激烈,行业渗透率仍有提升空间;房地产景气度虽持续下行,但翻新需求、精装修需求的大规模放量仍在路上。如何结合当前形势破局、选择何种策略突围,是当前定制家居企业经营的关键。
  二、突出重围:多品类横向扩张,工程提量短期为王,零售护城长期恒强
  二十一世纪前十年,定制家居企业发展初期,规模增长主要依赖于单品类扩门店策略,即集中于单品类生产(如:橱柜、衣柜),线下新开门店增加覆盖面,以提升销售量。随着行业进入者数量的增多,传统扩张方式的边际红利减弱,单品类扩门店策略无法持续提升进店客流量。
  从当前门店数量来看,欧派家居(603833,股吧)门店数量最多,截至2019年9月末有7,084家,主要系欧派家居子品牌较多,不同品牌的门店扩张相对独立所致。开店速度最快的是金牌厨柜(603180,股吧),2016-2018年其门店数量复合增速达47.82%。
  我们对比了2018年各企业店面净增长率和单店收入同比增长率的变化情况,从图4来看,若店面数量增加,企业单店收入同比也增加,则说明企业采用扩门店策略的边际效应为正,门店数量的增多会为公司带来销售量的提升,推动了单店收入的增加;若店面净增长率高于单店收入同比,则说明企业采用该策略的效果超预期,对应图中区域①。反之,若店面数量增加,企业单店收入同比减少,则说明企业新开门店的获客效率不高,单店收入并不会随之增长,该策略的边际效应为负;若单店收入同比减少的速率比店面净增长的速率快,则说明企业扩门店策略的负面作用显著,对应图中区域④。
  根据图4可以看出,近年欧派家居、皮阿诺(002853,股吧)的门店扩增较谨慎,2018年新开门店仍能为其带来单店收入的增长;其他企业新开门店的边际效应均为负,即扩门店策略的获客效率不高,其中顶固集创(300749,股吧)的店面增长率低于5%,好莱客(603898,股吧)、索菲亚(002572,股吧)和我乐家居(603326,股吧)的店面增长率在15%-25%,志邦家居(603801,股吧)、金牌厨柜、尚品宅配(300616,股吧)的店面增长率则高于30%。
  我们也注意到,实际定制家居新开店面存在爬坡期,随着近年新开店业绩爬坡期的延长,开店速度较快企业(志邦家居、金牌厨柜、尚品宅配)的实际单店收入高于测算值。对此我们剔除新开门店影响[5],再次进行单店收入测算,结论与前文基本一致,仅欧派家居、皮阿诺和好莱客当前采用的新开门店策略能够提升单店收入,大部分企业新开门店的边际效应为负。