欧派家居: 驱动业绩稳健增长
家居业的五一,是报复性消费的五
家居企业仍在探索中前行
家居零售的消费路径,是时候被颠
欧派家居蓄力打造第二发动机

家居业的五一,是报复性消费的五一?

2020-05-09 12:29 主页 来源:未知
家居业的五一,是报复性消费的五一?

 


  2020年五一,作为国内疫情防控稳定后的第一个长假,无疑成为观察当前家居经济状态的重要窗口。
 
  大家非常关心的是,五一长假在多大程度上释放了“报复性消费”?“五一”家居市场有哪些新的变化?如何判断家居市场的走向与增长点,为下半年家居行业的经营决策提供启发与参考,让我们在混沌中找到对的路,迎接下一个家居消费爆发期的到来。
 
  五一,家居市场的表现如何?
 
  截至5月6日20时,共有24个省份公布“五一”假期旅游数据。2020年“五一”假期,全国共计接待国内游客1.15亿人次,实现国内旅游收入475.6亿元。对比去年腰斩一半。
 
  在家居行业,头部几家连锁卖场公布的销售捷报数据合计已经远超全国旅游收入;家居工厂五一喜报多数为超去年同期多少,今年销售订单多少万张;经销商群体相对理智,除了转发卖场和工厂的喜报外,默默无闻。
 
  冰火两重天,一线市场房子在哪里,刚需在哪里;二线市场品牌在哪里,单值在哪里;三线市场老板在哪里,销量在哪里。
 
  五一后带给家居市场的变化是什么?
 
  一、上半年需求直接"腰斩"
 
  首先,所谓的需求"腰斩",并不直接反映在卖场、门店无法开业。往年,春节期间是楼市的小阳春,很多有装修需求的业主也会选择在开年装修,这直接导致了建材家具采购需求下滑,加上疫情期间居家隔离,整个市场需求严重不足。
 
  其次,疫情影响较大的就是就业和收入问题,导致原有的家装与家具采买需求出现了明显的缩减。
 
  再次,全球疫情爆发,国际市场动荡,家具出口受到了非常严重的打击,出口部分的需求也处于停滞的状态。出口企业要进入内销,同时会带来市场价格的搅动。
 
  二、工厂流动性严重不足
 
  相比需求不足,供应问题也成为家居工厂的痛点。一方面,开工率不足,产能跟不上,无法如期完成订单;
 
  另一方面,国内国际运输受疫情影响,即使有订单也无法即使交付,没有正常交付,现金流成为大的难题。
 
  三、直播乱象,线上营销并非"包治百病"
 
  线下获客停滞,订单交付遇阻,家具行业开始积极拥抱互联网,线上直播卖货,成为企业的"灵丹妙药"。
 
  确实,很多头部企业通过直播收到了非常好的效果,成交数据飘红、业绩攀升,强者更强,弱者还弱。腰部企业,品牌拉力和产品力的问题,没有形成销售拉力。
 
  拥抱线上营销后,行业基本有一个共识:“线上必须联合线下”。线上只是流量的入口,是释放优惠、抓住客户的抓手,而家具本身的特点,产品体验、系统性、专业性等不是一场直播可以解决的,并且,流量转化的效果也需要通过线下客单价去激活。
 
  因此,真正做得好的品牌,都是那些拥有更多门店的企业,可以把线上流量在线下进行消化与转化。
 
  关于五一后的家居企业的四个观点:
 
  1.家居经济恢复,流动性增强
 
  从制造业加速复工复产,到社会消费加速恢复,只有国家疫情防控成效得到巩固,全球疫情蔓延情况得到遏制,国内经济环境得到改善,供应链流动性增强,家具产业复苏才有充足的动力和稳健的环境。不排除疫情反弹,造成家居行业恢复再次延缓。消费者的消费信心和经销商经营的信心恢复需要一个相对漫长的过程。
 
  2.拥抱线上重要,更重要的是渠道下沉
 
  受疫情影响,头部企业纷纷加大渠道下沉,在行业企业信心不足,资金不足,团队不足时候。头部建材家具企业深化布局渠道下沉,如:顾家、芝华士纷纷退出直营,加大经销商支持完善一线布局,加大二、三线市场密集布店;喜临门渠道下沉模式为分销,“喜眠”系列分销助力喜临门业绩的增长;兔宝宝易装全面启动渠道下沉模式社区店,让产品贴近消费者;九牧渠道下沉模式乡镇店等。
 
  3.门店扩张,线上线下一体化
 
  随着消费入口的前置、多元化,家具终端门店日益减少,加之疫情造就的"线上狂欢",很多人在唱衰实体。其实,家具产品和服务的特性决定,完全脱离实体是不可能的,线上引流也要依赖线下体验与成交。只不过,这个体验的场景和入口,不一定在卖场,可以是工厂店、商业街旗舰店、社区店、楼盘样板店,甚至是城市共享体验馆等等,这或许是未来门店扩张的新战场。
 
  4.渠道变革,融入大产业
 
  渠道变革并非今天开始提,不过今年一定会大大提速。
 
  首先,楼市突围。 房企(恒大线上买房,第一季度回款2300亿)要么为了加快现金流,上线部分毛坯房,侧面增加家装与家具需求,要么依托平台优势加速推进更大力度的精装;家居企业如何融入工装,而不是被房企绑架。
 
  其次,家具消费需求的缩减。 一定程度上促使刚需客户,家装需求先考虑硬装、弱化软装,在这方面家装、整装企业更有优势;
 
  第三,设计师。 特别是网红设计师的带货能力被大家所认知,设计师在未来家居消费中话语权和影响力也会加大,他们成为大家居行业不可忽视的重要力量。非刚需的客户,通过设计师对软装、泛定制类的产品需求更加个性。
 
  最后,国内疫情很快就会过去,中国经济与中国家居行业的恢复正在加速。
 
  2019年是中国家居经营的分水岭。2020年的五一,同样是中国家居行业大家弯道超速的起跑线。就让我们在这个时代疫情造就的危机中寻求机遇,在下一个十一黄金周看到家居市场的反弹与爆发,助力中国家具与中国经济大发展。