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浅析美克家居的全渠道布局
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浅析美克家居的全渠道布局

2020-06-15 19:12 主页 来源:未知
浅析美克家居的全渠道布局

     摘要:2020年以来,受疫情的影响,各行各业均受到不同程度的影响,其中,家居行业作为重体验、重线下运营的行业,各个企业的运营均受到重重挑战,但在危机之下,各个企业也展开全新的探索,从线上营销到直播电商的快速落地,百花齐放的同时,也有典型的代表。
 
  2020年以来,受疫情的影响,各行各业均受到不同程度的影响,其中,家居行业作为重体验、重线下运营的行业,各个企业的运营均受到重重挑战,但在危机之下,各个企业也展开全新的探索,从线上营销到直播电商的快速落地,百花齐放的同时,也有典型的代表。美克家居(600337)一直坚守“重塑顶级品牌”战略,聚焦于品牌及渠道的打造升级,有效地迎合消费升级的趋势,同时也有能力持续捕获长尾资源。通过持续推进零售数字化转型,传递艺术的生活方式体验,同时着眼新形势,积极探索品牌破圈,拥抱用户、代际、生活方式的变化,积极构建和强化品牌差异化。旗下核心主品牌美克美家也随着消费人群购物习惯和触媒习惯的变化,通过心选小程序、门店直播、VR在线逛店等数字化手段,完成产品、服务和体验场景的“云端”构建,并结合腾讯云、顶级MCN机构等超级流量平台,实现线上线下的全渠道打通。年报数据显示,美克家居持续推进国内零售业务的发展,零售数字化落地,美克美家数字化营销转化达成率35.59%,驱动客户消费中频化、轻场景化,提高客户粘性及下单客户规模,软装销售同比增长16%。
 
  一、万物互联的时代里,积极布局直播业务赛道,真正打造C2M和新零售的全渠道模式
 
  众所周知,直播电商是当下全渠道模式下获取流量的重要手段,通过在直播电商上的战略布局,可以更全面地完善美克家居的全渠道业务,结合美克家居基于工业4.0打造的智能工厂和C2M商业模式,打造一个拥有超级产品、超级流量到超级供应链的“超级美克”。自疫情爆发以来,美克家居旗下各品牌门店均大力开展直播,互动。截止5月中,全国30城参与直播,累计直播200场,直播的场景更加多样化,利用地产、楼盘、样板间的场景直播,同异业、设计师、设计公司合作的联合直播。
 
  同时,美克家居还聚焦互联网年轻化的新客流,打造爆款,将电商直播常态化日播,增加品牌在电商平台热度指数。至今,美克美家电商业务销售同比增长120%,浏览量增长30%,5月25日美克美家天猫旗舰店成立了自己的专属直播间,从每周一到周五,每天直播3个小时,天猫旗舰店的流量应声上涨40%。618期间平均客单价增加20%,初步形成的具有爆款潜质的家居单品“都市交响床”,迄今累计销售已超过3000件。
 
  在刚刚过去的“520”,美克家居还携手“直播一哥”李佳琦,直播带货极具颜值和吸引力的香薰单品,6分钟内直播带货就累计下单超6000件,累计成交额逾120万元。通过与头部MCN和头部达人的直播合作,带来了大量年轻消费群体的涌入和关注,美克家居天猫平台的流量增常超20倍。
 
  即将到来的618对于全行业来说都是一个线上流量集中爆发的关键时机, 美克家居将与MCN机构谦寻进行一系列直播合作,并于6月24日邀请淘宝第一主播薇娅和具有超级话题、流量的明星走进美克美家线下门店体验,并向粉丝直播推荐美克家居旗下产品。 我们可以想见,以美克家居超过近30年的家居制造背景和近20年的家居零售背景,必将完成和实现“从超级产品,到超级流量,再到超级供应链”的战略部署。
 
  美克家居通过电商直播和相关数据反馈,可以更准确的了解消到费者购买决策因素,从而倒推产品研发,这样更有利于打造超级家居单品及爆款产品。历经近20年的品牌积累,无论是在家居行业,还是在消费者的心目中,美克家居的产品都有非常优秀的评价,通过对艺术和生活方式的理解,结合对消费者行为、数据等方面的洞察能力,设计和开发出更契合消费者需求的产品,推动新产品研发模式的升级必将大大提升美克家居的产品竞争力。
 
  二、美克家居赋能全新营销方式 “美家心选”小程序YIN爆全网
 
  为了让消费者在“云端”也能体验到美好的置家和购物享受,美克国际家居用品股份有限公司从消费者的需求角度着手,依托现有的优质门店资源以及优秀的设计顾问资源,以及多年依托于累积下来深厚的中台和后台能力,通过数字化改造的落地和实践,于2020年3月2日正式迭代并推出的“美家心选”小程序,让消费者足不出户就能设计自己的家,真正打造了一款在线化的个人专属的设计顾问随时提供服务的平台。
 
  在疫情影响下的特殊时期里,短期内市场及客户端均发生较大波动与变化,美克家居迅速调整经营策略,利用已建成的零售大中台系统,实现快速线上化,推动全面平台化,实现向“全渠道平台”的转型。“美家心选”小程序定位成为美克美家打造的社交电商平台,实现营销在线、客户在线、销售在线和管理在线,并通过完成线上购买、支付等全流程的功能,此次“心选”平台的迭代升级,打通了线上购物闭环的“最后一公里”,消费者在选购后可直接完成线上下单及支付,实现为客户提供在线化的服务。集合了美克家居优秀内部设计顾问资源,云集行业精英,为每一位顾客提供一对一专属服务,为消费者打造独一无二的家。在“心选”小程序中,不同消费诉求都能得到满足,更有设计师全程线上陪同, 可以在线上轻松实现线上选购、线上支付的全流程置家和购物体验,让整个购物体验实现线上线下一体化的体验。自今年3月迭代推出“美家心选”小程序,在全网推出10个小时内,累计访问客户近万REN。上线一个月,单日销售额较上线初期日均销售额增长223%。截止6月5日,依托“美家心选”小程序,实现线上留资82949人、线上直接下单超1000万,新客户累计下单金额近5000万元。
 
  三、零售数字化再升级,美克家居与腾讯广告合作
 
  就数字化转型而言,美克家居积极加快推进零售数字化转型,同时不断改善供应链管理,有效提升了企业运营质量。公司携手华为、腾讯等数字互联网巨头,在基础网络、数字化应用等方面的深度合作,推动数字化转型落地。2020年5月8日,美克家居与腾讯广告正式签署了“2020美好生活领航计划”合作协议,共同聚焦“品牌营销、渠道合作、产业链打造”等三大方向展开升级与合作,将美克家居的艺术基因与腾讯广告的科技化力量相结合,助力美克家居实现零售数字化升级和全链共赢。
 
  在过去的2019年,美克家居携手腾讯等平台,利用感恩季等营销契机,通过定制节日音乐专辑、创新使用Q‘音乐等营销资源,借势大剧热播,通过花式植入等方式及构建小程序矩阵、打造VR展厅等营销,打造了多个业界标杆项目,在音乐、追剧、社交等多场景营销深耕,引领家居业界的品牌营销。美克美家数字化营销转化达成率35.59%;驱动客户消费中频化、轻场景化,提高客户粘性及下单客户规模,软装销售同比增长16%。持续加大全渠道销售的推进,进一步借助美克家居旗下多品牌的渠道优势,体验优势,采用店中店的模式,快速布局线下体验场景。加大异业、地产等流量入口的合作,利用社交、团购等营销手段促进用户的触达及转化作,书面销售同比增长45%。用户基数快速增长,2019年新增客户数同比增长108%,复购率达到30%。
 
  2020年,美克家居还将深度利用腾讯、头条等线上数字化生态内的朋友圈、公众号、信息流等精准公域流量,持续盘活公众号、顾客群、受众社交、粉丝等私域流量,加速实现受众到店线上化,有效囤客的同时,加速线上直接消费和转化。充分结合视频、新闻等共创、共建、共用IP,将营销内容延伸至多元场景,为品牌注入更强活力。
 
  总结:
 
  展望未来,随着万物互联时代的到来,美克家居还有望借助对自身在家居行业的产业链的整合以及数字化升级改造,形成具备成本优势的家居生态服务体系,赋能新时代的家居智能制造产业,并由此打开更广阔的市场空间。