引领物联网生态智能家居新浪潮
梦天家居IPO:刘德华代言费打折
梵帝尼家居:五大关键词
家族企业梦天家居营增无力
格力 意在抢智能家居入口

梦天家居IPO:刘德华代言费打折

2020-06-24 18:49 主页 来源:未知
梦天家居IPO:刘德华代言费打折


“高档装修,用梦天木门”,这句广告语“搭配”天王刘德华的迷人形象,使梦天家居品牌认知度迅速提升。
 
不过,或许是为了使业绩更加亮眼,利于冲击资本市场,过去的2019年,梦天家居广告宣传费几近“腰斩”,换来的则是净利润暴增。但财报粉饰之后,梦天家居的未来依然充满变数。
 
6月12日,梦天家居集团股份有限公司(简称“梦天家居”)披露IPO招股书(申报稿),拟登陆上交所募资9.8亿元,主要用于生产线建设、品牌渠道建设、仓储中心建设等项目。
 
根据公开资料,梦天木门创建于1989年,30年专注木门“质造”,在全国30多个省份开设1400多家专卖店。为确保品质,梦天成立了由中国、意大利、美国等多国设计师组成的设计团队,并自建了庆元、嘉善两大生产基地,从德国、荷兰引进1000多台优良生产设备,自主知识产权流水线自动化生产线;同时,联合国家林科院建立了“木质门研发中心”和“林业工程博士后工作站”。
 
同时,梦天木门持续出口欧美市场,与Masionite、Home Depot等世界知名家居建材零售商建立长期合作关系。在中国,恒大、绿城、万达等知名地产商选择梦天作为其精装房的战略伙伴。
 
招股书显示,余静渊通过梦天控股控制公司75%的表决权,范小珍直接持有公司8%的股份,同时余静渊、范小珍通过梦家投资、梦悦投资分别控制公司10%、5%的表决权。因此,余静渊、范小珍夫妇直接和间接拥有公司98%的表决权。
 
主业营收停滞,甚至低于3年前
 
招股书显示,2017年-2019年,梦天家居的营业收入分别为14.82亿元、13.45亿元、13.48亿元。2018年其营收较2017年出现下降,2019年营收则与2018年基本持平。
 
虽然2015年后,该公司布局全品类定制业务,迅速将柜类业务年产能建设至45万平方米,将墙板业务年产能建设至25万平方米。不过,目前木门收入依然是梦天家居的大头。
 
招股书显示,公司木门类产品2017-2019年营收占比分别高达83.67%、76.93%和74.05%,柜类产品对应营收占比分别为7.69%、11.54%、13.31%,墙板产品对应营收占比分别为6.32%、9%、9.92%。
 
2017年-2019年,公司在木门生产规模、市场销售量上,连续3年在国内同类企业中排名第三,仅次于江山欧派(98.330, -1.67, -1.67%)和TATA木门。
 
而正是木门销量下滑,导致公司营业收入呈下降趋势。招股书显示,报告期内,公司木门销量分别为64.60万套、50.95万套、45.61万套。
 
尽管公司木门平均单价从765.57元/套逐年提升至798.87元/套,仍然挡不住公司木门板块收入的下滑。
 
同期,公司木门板块营业收入分别为12.33亿元、10.12亿元、9.73亿元。
 
 
对此,梦天家居表示,2018年营收较2017年下降,一方面受到精装房交付政策及行业销售渠道多元化影响,以经销商渠道为主的零售模式受到一定冲击;此外,2017年公司全部改为生产环保的水性漆产品,初始质量尚未稳定,一定程度影响了其木门类产品销售拓展;此外,行业竞争加剧也是因素之一,随着定制家居品牌商纷纷进军全屋定制领域,其木门类产品市场竞争加剧。
 
虽然公开资料显示,恒大、绿城、万达等知名地产商是其客户,但实际上在业绩贡献上最大的公司却另有其人。
 
2017年公司第一大客户云家通,为互联网家居品牌家装E站的采购公司,该公司2018年之后消失于前五大客户名单;2018年的第一大客户金螳螂(7.840, -0.09, -1.13%),近3年向公司采购金额分别为2453.20万元、2582.77万元、1579.13万元,下降幅度较大;2019年第一大客户谢凯泽,采购金额同样处于下降趋势,同期分别为2288.67万元、2168.79万元、2032.59万元。
 
同时,梦天家居销售下滑,但直接竞争对手江山欧派业绩依然坚挺。2019年,江山欧派营业收入20.27亿元,同比增长57.98%,归母净利润2.61亿元,同比增长71.11%。
 
为上市施展财技?净利润逆势飙升
 
尽管梦天家居营业收入下滑,但净利润却在显著提升。
 
2017年-2019年,公司归母净利润分别为6889.96万元、9425.51万元、1.88亿元,2019年直接翻倍。
 
在公司非经常性损益较低且稳定的背景下,净利润的大幅增长是如何做到的?
 
对此,梦天家居称,主要系主营业务毛利增长,以及2019年期间费用下降,还包括广告宣传费及股份支付费用综合作用所致。
 
2017年-2019年,公司综合毛利率分别为27.48%、31.82%、36.92%。其中,核心产品木门的毛利率分别为27.65%、31.46%、36.15%。
 
除了提价增加毛利率之外,还依赖成本的大幅降低。
 
招股书显示,2017-2019年,公司的主营业务成本分别是10.68亿元、8.97亿元和8.29亿元,占营业收入的比例分别为72.12%、67.25%和61.75%,逐年降低。
 
其中,营业成本降低主要是因为直接材料成本的大幅下降,2017-2019年,梦天家居直接材料金额分别为7.77亿元、5.79亿元和5.17亿元,占总成本的72.74%、64.54%和62.4%。
 
公司称,2018 年直接材料占比降幅较大,主要系2017年是公司“油改水”转型初期,因工艺的不稳定使得单位产品耗用的材料成本相对较大,而2018 年公司工艺趋于稳定,同时公司开始对板材类、线条材料进行定长定尺的优化采购,减少了生产环节的成本耗费所致。也就是说,梦天家居成本下降较多是因为“油改水”工艺稳定及优化采购所致。
 
另外,公司近年大幅压缩销售费用,同样是净利润增长的主要来源。
 
2017年-2019年,公司销售费用分别为2.12亿元、2.04亿元、1.65亿元,占营业收入的比例分别为14.3%、15.16%、12.24%。
 
近3年,公司广告宣传费金额分别为9065.53万元、8153.15万元、4860.96万元。
 
值得注意的是,广告宣传费中,刘德华的代言费略有变化,2017年-2019年分别为1717.77万元、1052.90万元、1184.39万元。招股书提到,2018年度,公司广告宣传费较2017年度减少912.38万元,主要系刘德华与公司继续合作签约,给予公司一定折扣所致。另外,过去两年,其削减的还有投放费用,网络广告和宣传活动大幅压缩,2019年直接将机场广告全部砍掉。
 
结合其营收来看,虽然近两年成本下降提升了近10个百分点的毛利率。但是,同行公司的营业成本并没有大幅下降,公司依靠提高单价的方式即便维持毛利短期增长,但市场份额却在被同业所慢慢吞噬。比如,招股书提到欧派家居(116.610, 2.35, 2.06%),为尽快抢占市场份额,销售定价较低。
 
同时,提价是否会透支公司的品牌?涨价行为是不是已经影响到公司木门的销量?
 
红海厮杀,梦天能否突出重围?
 
梦天家居一直专注于木门业务,直到2015年,公司开始涉足柜类、墙板业务,加入全屋定制大战。公司2015年布局全品类定制业务后,迅速将柜类业务年产能建设至45万平方米,将墙板业务年产能建设至25万平方米。
 
可以说,相比单纯做木门,全屋定制市场规模更大,利润空间更高。
 
但不得不提的是,全屋定制市场竞争尤为激烈。
 
仅在上市公司层面,涉足全屋定制业务的,最少就有十多家,除了头部的欧派家居、索菲亚(22.670, 0.55, 2.49%),中小型玩家顶固集创(14.300, 0.61, 4.46%)、我乐家居(19.450, 0.62, 3.29%),甚至连以软体家具见长的顾家家居(45.110, 0.09, 0.20%),也于近年开始涉足定制家居市场。
 
虽然柜类、墙板业务的崛起推动了梦天整体毛利率的提升,公司柜类业务的毛利润从3415.61万元提升至7123.72万元,墙板业务毛利润从2189.8万元提升至5163.48万元,但为了推进新业务,梦天可谓倾囊而出,近年资产负债率持续处于高位。
 
2017年-2019年,公司资产负债率分别为79.8%、74.23%、58.2%。虽然2019年底的负债率较之前已大幅降低,但仍然远超行业平均水平。在公司9.8亿元的IPO募资计划中,有6900万元就是为了用于补充流动资金。
 
面对红海厮杀的现状,所有品牌都不能幸免,要么高速崛起占领市场,要么逐渐退出,日子着实不太好过。转战大市场需要勇气,但更需要底气,梦天虽然依靠财技粉饰了短期业绩,但若想长期保持,还需要更多的努力,否则终将图穷匕见,落得一地鸡毛。