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欧派家居的“超一线品牌”增长逻辑

2020-07-18 11:52 主页 来源:未知
欧派家居的“超一线品牌”增长逻辑

 

志邦家居
 
  这句听起来颇有战书意味的宣言,被欧派家居写入2019年年报。
 
  宏观经济低迷“凄风”、房地产调控“苦雨”与存量市场博弈“仄道”,构成历史罕见的“风、雨、道”三期叠加,风助雨势,雨借风威,滂沱汹涌,泥泞不堪。根据国家统计局数据,家具制造行业近来增速连年下滑,自2010年超过30%的增速,行至2019年的1.5%。而同时,赛道拥挤程度并未下降,而是愈成逼仄之势。到2020年2月,行业企业数量已经突破6400家。    数据来源:国家统计局    数据来源:wind
 
  所谓风怒雨潇,颇为恰当。然而,在如此形势之下,以橱柜起家的欧派家居,却能大象起舞,上市三年,年营销额不仅连续两年突破百亿大关,成为定制家居行业独一份,欧派家居的营收,已然占据定制家居上市企业总业绩的34.24%,接近第二名索菲亚与第三名尚品宅配的业绩之和,定制家居行业已然形成“一超多强”的格局,欧派的“超一线”地位日益凸显,其“断层C位”的头把交椅越坐越稳。而更为值得注意的是,在愈高愈难、行业普遍增速放缓的前提下,欧派家居2019年的营收及利润增速双双超17%,惊艳之余,也进一步显示出欧派家居的难以逾越性。    以上数据截止到7月15日,数据来源:wind、公司公告
 
  定制家居行业,目前我国上市企业共有9家,市值超过百亿的有4家,而欧派家居以超过500亿的市值甩出市场一大截,占所有定制家居上市企业市值总和的46%,独占半壁江山,接近后8名上市公司市值总和!我们不禁要问,欧派家居“断层C位”的逻辑是什么?或者说,定制家居行业,拼的是什么?
 
  从橱柜到大家居
 
  定制家居主要集中在板式家具,按生产模式不同,板式家具可分为手工打制家具、机械化、规模化生产的成品家具,机械化、规模化生产的定制家具。
 
  1994年,姚良松创立欧派家居时,中国市场上手工打制家具和成品家具是主流。在普通家庭中,尽管沙发作为曾经的“贵族专属”已经走入平常百姓家,但橱柜的普及率还远远不及,市场需求开始涌现。而由于不同户型设计不一,橱柜的定制化就成为市场的重要切入点。欧派率先从欧洲引入整体厨房概念,迅速在国内家居行业打出名气,成为中国“厨房革命”的倡导者、中国橱柜工业化生产的先驱。至今,橱柜仍是欧派家居最主要的业务之一,其收入几乎是排名其后6家上市公司橱柜收入之和。    数据来源:wind
 
  这期间,消费者对居室空间结构、色彩、功能协调统一的需求迅速提升,家居行业的前几名走向了同一个方向——大家居,欧派从橱柜单点突破,扩展至衣柜、全屋定制,并率先整合全品类资源,提出大家居模式;索菲亚从衣柜单点突破,试图扩张至橱柜、全屋定制,并跟随大家居战略;但放眼如今,行业内也唯有欧派的大家居之路进展较快。
 
  2014年,欧派家居首发大家居战略,决心转变为一体化家居解决方案的提供者。一个可以侧面印证欧派家居战略前瞻性的点是,其后几年,家居行业盛行更名,洁具、橱柜等细分领域企业开始以“家居”作为企业名称,纷纷拓展品类。而在2018年,欧派家居更是提出“整装赋能”的模式,提出整装大家居进化之路。所谓整装大家居,是指与各地实力较强的家装公司联手,由欧派提供全屋定制产品从材料到成品的制造甚至配送、营销培训,由家装公司为客户提供线下体验、方案设计、施工并实际交付的“一站式”分工合作。
 
  同时,欧派2019年还推出“名牌计划”,通过整合各类名牌资源,丰富品类,逐步打造一体化购买及服务平台。而在传统品类中,衣柜成为欧派扩张得最好的业务。过去三年中,整体衣柜业务增长率均高于整体橱柜业务,2019年其收入同比增长24.57%,而索菲亚衣柜收入的增速为3.3%左右,目前欧派的衣柜营收占总营收的比例已经接近橱柜业务,按照目前欧派衣柜的增速,更是有望今明两年内追上、反超索菲亚衣柜板块;此外,木门、卫浴等业务均在扩张之列,欧派品类矩阵已然成型。    欧派家居主营业务构成,数据来源:wind
 
  如上所述,进军大家居的不止欧派,然而真正能够“两条腿”甚至“多条腿”走路的,目前看来仅欧派一家。此处以规模相近的索菲亚、尚品宅配作比。与欧派家居较快切入整体衣柜市场不同,索菲亚2019年衣柜收入为66.05亿元,而橱柜收入仅8.51亿元,其扩张相对受阻。具体来看,整体橱柜比整体衣柜的发展更早,渗透率较高,增速相对缓慢。另外,一个家庭中,橱柜往往只有一个,但卧室通常有两个以上,衣柜的需求量更大,竞争更激烈。欧派从橱柜跨越到衣柜,后续发展前景更广阔,动力明显更强,欧派衣柜的迅速崛起,也正佐证了这一点。
 
  渠道,还是渠道
 
  家居行业的渠道营销体系日益丰富,涵盖经销商渠道、整装渠道、家装渠道、大宗工程业务、电商新零售渠道和直营专卖店。由于经销的投入小,扩张迅速,更有利于扩大市场份额,业内厂家均选择经销(或加盟)为主。
 
  欧派家居创始人姚良松有一个“树根理论”,认为经销商是企业这颗大树的树根,只有根系发达,大树才能枝繁叶茂。可以说,欧派家居是业内的“渠道之王”。截至2019年末,欧派家居旗下经销商门店为7062家,居行业首位,2019年贡献了公司将近八成的收入。其中,橱柜门店数远高于行业可比公司,衣柜门店数仅次于索菲亚。随着欧派衣柜的渠道铺设速度加快,欧派衣柜门店超越索菲亚也将成为业绩反超的一大因素。    数据来源:公司公告
 
  在线下经销商门店中,欧派家居各类专门店均在稳定增长。同时,在2019年全国A、B、C分级市场中,橱柜、衣柜、欧铂尼木门和欧铂丽在C级市场的门店分布占比均超过50%,卫浴的占比也将近50%,较前一年有明显提升,尤其在西南市场扩张较快,可见其渠道下沉较快。    *不包含欧派整装大家居门店,数据来源:公司公告
 
  实际上,欧派家居渠道方面的优势不仅在门店数,更在其管理制度和文化上。欧派强化经销商准入机制方面和考核与退出机制,注重经销商管理及帮扶。此外,2019年,欧派家居以12.6万元的人均薪酬排名行业第一,其恰当的奖惩机制保证了渠道的稳定。2018年,索菲亚提升了经销商的淘汰率(从2%左右的水平提升至8%左右),2019年优化了95位经销商;金牌厨柜也开始经销商分级管理、提升淘汰率等,国融证券在研报中指出,以上管理无不借鉴了欧派的管理经验,可见欧派家居在渠道管控力方面受到认可。
 
  不过,进入2020年,危机袭来,创变者生。面对疫情下的行业大考,欧派家居决定“减重弃负,释放战力”,即全面放松终端管控政策,大规模缩小、放宽经销商考核范围,以有效引导代替强压,强化经销商经营信心,让终端更灵敏机动。此即,通则变,变则久。
 
  除经销商渠道外,随着商品房逐步精装化,与开发商合作已成为家具销售的重要渠道。部分全国以及区域型装修公司从设计、施工、建材、家具等全服务链着手,侵吞家具消费市场,大宗渠道快速崛起。欧派家居的大宗业务从 2017 年开始快速增长,2019年同比增长52.53%,占收入比重已经达到16.18%,相比2015年提升了近8个百分点,还获得了2019年度房地产竞争力十强供应商。全渠道发力下,2019年欧派家居不同品类的总销量继续实现行业最高。
 
  值得注意的是,在行业维度上,欧派家居在产品综合毛利率和净利率上,都高于行业平均水平。    千亿未来为锚
 
  地产行业走出红利期,房地产行业正进入“总量峰值”的时代。行业的十字路口可能成为无数企业的折戟之地,抑或成为龙头企业的进击勃发之地,丛林法则的演绎会更加生动和残酷。
 
  短期内,家居企业与大型地产厂商的合作或将带来增长,但长期来看,二手房市场有望成为新的爆发点。根据招商证券研究所数据,2019年中国定制家居市场规模预计达到1936亿元。此外,随着定制家居产品的渗透率不断提高,手工打制产品的逐渐退出,定制家居行业规模有望继续扩大。此背景下,二八定律决定了行业龙头的机遇还在于集中度提升。目前来看,尽管欧派家居已然成为定制家居行业“超一线”品牌,但整个家居行业市场规模,允许欧派家居有更广阔的上升空间。从“超一线”到行业寡头,欧派家居,面前的蓝海巨大且辽阔。
 
  近期,中国500强企业高峰论坛发布了“中国制造企业500强”榜单,欧派家居名列其中,这是我国定制家居企业首次进入中国制造业企业500强,意味着欧派家居的品牌力取得新一个里程碑。品牌力是企业多年来提供优质的产品和服务,以及品牌宣传所积累起来的口碑,与企业规模形成正反馈。持续正向反馈之下,其品牌效应将越来越好。
 
  目前,欧派采用对原材料严格把关,保证产品质量,同时拓展了业内领先的品类数量、经销门店。长期来看,产品和渠道仍是不变的逻辑。一个核心问题:对于消费者而言,未来最需要的是什么?是极致的个性化产品与服务,以及可获得性。反映在家居行业,这包含三个方面:个性化、智能化、流量转化。
 
  个性化要求持续的研发创新和定制化。2019年,欧派家居研发支出达6.42亿元,位列行业最高,通过与顶级设计师、工作室合作,保证原创设计。此外,欧派家居形成了定制家居大规模非标定制产品制造模式,定制家居产品生产总规模居于行业第一,拥有亚洲规模最大的定制家居生产基地,这意味着柔性化生产和个性化产品的能力。
 
  智能化方面,欧派家居已经先行一步。2019年,以智能家居为定位的成都基地正式投产运营,至此,欧派分布全国东南西北的无锡、清远、成都、天津AI工厂集群矩阵已然形成。欧派的设想是,在中国制造2025与工业4.0大趋势下,融合互联网与智能制造技术理念,全新构造一体化的研发、制造、营销、行政信息化管理平台,做到从亚洲辐射全球,其产品已经销往6大洲118个国家。
 
  最后,是流量转化。当前,家居行业新兴渠道快速涌现,入口过去以单一的建材城、临街门店为主,形成了线上(传统电商+直播等新零售)+线下(建材城、临街店、家装公司等)立体的渠道类型。而由于家具行业的线下体验式消费特点,目前家居行业在线上的渗透率仍不及 10%,但各家正在抢占高地。
 
  从淘宝、天猫、京东等电商平台,以及抖音、快手等社交型内容平台来看,目前欧派已经拥有自建线上商城,将商城内容输出到天猫、京东等平台,并不断投入资金从百度、今日头条等渠道购买流量引至自建商城,同时也通过抖音、快手在内的线上平台运营。6月12日,欧派联合王小骞的“总裁‘骞’到,直补1个亿”直播活动,实现了“3小时3万单”的成绩,若后续继续加大投入,或将赢得更好战绩。而3月和7月分别推出的天网云爆直播活动,均拿下15万个订单的骄人成绩,也体现出欧派家居的后发制人的冲击力。除此之外,欧派还在积极打造第二发动机,构建全新小程序及MCN板块,力图彻底变革行业营销模式。
 
  可以看出,近几年,欧派在品牌战略上,展现除了非同一般的前瞻性。从发布大家居战略,到《欧派制造2025》,从打造第二品牌欧铂丽,到整合各类名牌资源的“名牌计划”、打造小程序、构建欧派特色MCN模式,可以说,始终走在行业前列的欧派家居,领先地位暂时不可撼动。
 
  2019年10月,欧派家居执行总裁谭钦兴在接受采访时曾表示,未来5-6年,欧派家居的目标是千亿市值。2020,风啸雨狂,惊雷滚滚,破局在何处?欧派言道:激活内部、驰援终端、释放战力、全力抢单。
 
  守正秉新,披坚执锐,在凄风苦雨中趟出一条大道来,欧派家居在超一线品牌的体量下,未来可期。