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家居品牌如何借力“焕新”?

2020-09-06 13:21 主页 来源:未知
家居品牌如何借力“焕新”?



抖in Home引领的不只是用户家居产品的“换新”,更是家居品牌的“焕新”
 
 
 
最近,家居行业又有一番大动作。
 
为什么说“又”?相信不少营销人都还记得,在家居行业“金三银四”的线下销售旺季受疫情冲击时,一场由巨量引擎组织的抖in home家居节活动帮助家居行业加速了数字化进程,开启了复苏的先声。
 
在前一次成功经验以及IP势能的积累下,抖in Home第二季来了。不过,对比第一季强调的“美好”生活,抖in home第二季通过“家居更新主义”概念提交了一个更为聚焦的行业解决方案:在翻新成为家居行业主流消费趋势的当下,品牌如何巧妙引导家居换新需求?
 
与此同时,玩法也有了进一步升级,既能跨平台完成广泛而精准的消费者触达,还有创新的互动玩法和高品质的内容加持,抖in home第二季一站式地帮助品牌解决了声量、声誉、转化三大问题。截止日前,活动话题播放量高达5.7亿,视频参与量4.2万。
 
可以说,抖in Home第二季引领的不仅是消费者的家居“换新”趋势,也引领了家居品牌的“焕新”。
 
打造活动“声量”多明星达人+多端口联动引流,实现人群广而准的覆盖
 
作为一个拥有上亿消费者的营销平台巨量引擎所筑造的IP,抖in Home所能带来的流量增益是毋庸置疑的。但是,007发现,抖in Home第二季给活动和品牌带来的声量价值比我想象中的还要更高。其不仅打通抖音和今日头条两大平台的流量池优势,实现用户广泛覆盖,同时还联动家装类头部垂直平台“住小帮APP”,面向已经有家居需求的高转化可能消费者进行投放,以精准打击推动高效转化。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
例如,轩尼斯门窗就通过家居垂类app住小帮的开屏、banner位、信息流4-1,抖音推荐信息流等曝光资源位,成功地将抖in Home第二季线上活动与其线下“大牌购出彩第三季”全国促销活动结合,造大活动声势,充分调动经销商积极性之余,还获得了不错的意向客户转化数据。
 
 
 
此外,抖in Home第二季还充分利用了平台的表单收集页和线索优化功能,在数据的指导下帮助品牌持续优化投放效果,降低品牌获客成本,以完成更高效的营销转化,真正实现品牌传播与效果转化的协同。
 
不难发现,从联动抖音、今日头条、住小帮等多平台资源的联动,到用平台大数据优势推动品效合一,抖in Home正在不断地通过打破边界探索流量价值的最优解。但,品牌通过强曝光入口获取流量后,如何将他们转变为“存量”呢?
 
建立活动“声誉”多维度延展“更新主义”价值,焕醒消费者“换装”需求
 
存量指的是用户心智的占领,也是品牌声誉度的建立,而这一切最终都要回归到用户价值的创造上。抖in Home深刻洞察到,用户家居翻新浪潮的背后,不仅是对家居产品更新的需求,同时也是家和生活的方式的焕新。基于此,抖in Home将“家居更新主义”这个主题概念从产品层面延伸到了家和生活等更感性的话题,多维度与消费者进行深入沟通,焕醒消费者“换装”需求。
 
1、组成品牌联动矩阵,形成声誉传播场
 
依托抖音和今日头条双平台的话题的强大聚合性,抖in Home第二季在这两个平台组成品牌联动矩阵,将品牌特色与生活场景、时势热点相结合打造多个互动话题,并以“官方发起+达人推荐+消费者互动”多维互动模式彻底点燃了消费者的活动参与热情。
 
 
 
比如,森歌集成灶洞察到消费者夏天下厨的矛盾,于是发起了#快给厨房降降温#这个抖音全民任务,引起了不少用户的共鸣和参与,目前话题页面作品播放量已经突破1.7亿。
 
 
 
而帅丰集成灶则踩准七夕节这个热点,不仅连发7条告白视频,还在抖音发起了#厨味情话大比拼#全民任务,鼓励大家用一句句厨味情话拼出爱情的模样,一起完成一场大型美食告白活动。
 
 
 
同样值得我们关注的,还有法恩莎卫浴,其也在抖音上发起了#看我懂艺术会生活#的话题挑战赛,将品牌的艺术魅力与大众生活场景进行强关联。而且,法恩莎卫浴还将这次线上活动直接链接到了线下的周年庆活动,除了通过多个流量入口以留资的形式为门店赋能,其还通过额外的装修基金券为噱头引流消费者到店拍摄。
 
此外活动还吸引了达人@胡一、@搞艺术的阿妹 参与。视频播放获得550万次的播放量,把法恩莎品牌的高端质感和艺术细胞体现的淋漓尽致,受到更多年轻消费者的青睐。活动还通过瓜分10万现金的方式,吸引全民参与。
 
除了短视频,抖in Home第二季还以今日头条的头条话题为活动中心,用图文形式分享今年夏季最流行的家居好物及家居设计风向,并进行立体化宣发,用深度内容覆盖消费者。
 
2、联合明星、设计师、达人,共同为活动口碑造势
 
家居行业是一个专业知识很强的行业,KOL、设计师的意见对于消费者的影响很大。为此,抖in Home第二季邀请了众多网红家居设计师大咖成立“更新主义研究所”为消费者专业解读设计趋势,以及提供产品测评。007注意到,久盛地板将抖inHome第二季与线下“久粉品牌日”活动相结合,联动多位知名家居达人测评产品,全方位突出久盛实木地暖地板的优势,让消费者对品牌价值有了更为深刻的认知。
 
 
 
 
 
同时,住小帮将携手知名家居设计师,联合品牌共同发起“设计师来了”活动,以对话的形式解答消费者对“新”家居的问题。
 
 
 
此外,还有佟大为、李艺彤、王鹤润等明星 “星推官”共同引流关注,以及众多抖音达人组队成为“家居更新主义体验官”,以创意视频内容和直播间连麦等方式多维度诠释“家居更新主义”,为活动口碑造势之余也给消费者提供更多福利支持。
 
 
 
 
 
 
 
抖in Home 家居节星推官
 
(拼图呈现)
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
家居更新主义体验官
 
例如,主打整体家装业务的沪尚茗居,为了能让年轻人能更清晰地感知产品及服务特点,其与抖in home联合发起了“总裁价到”线上直播节,并在直播现场连麦抖音达人“东北志玲讲家居”,请她从用户角度讲解产品,以及代为砍价谋优惠。
 
浪鲸卫浴携手抖in Home第二季线上活动与其线下“百变浴柜”全国促销活动结合,联动多位知名达人合作赋能线上品牌传播,造大全国活动声势,用最直接、简单、实在的让利优惠吸引了大量消费者前来围观、购买。
 
 
 
另外,蒙娜丽莎的表现也非常的亮眼。蒙娜丽莎将抖inhome与年度重磅营销节点“蒙娜丽莎微笑节”相结合,形成线上+线下的全国性活动,赋能品牌传播。线上,蒙娜丽莎发起#打卡我家小美好 全民任务,在匆公子、宋温暖的A计划等多位抖音达人创作创意视频引领下鼓励用户拍视频,记录生活中的美好时刻,共同瓜分10万奖金,最终,#打卡我家小美好 收获超2.5亿的播放和关注。
 
同时,蒙娜丽莎还在抖inhome期间与达人家装买手007进行直播连麦,通过生动形象的讲解,加深了用户的品牌认知度,展现了蒙娜丽莎的产品品质和品牌调性。通过线上一系列品牌宣传及门店引流投放,蒙娜丽莎为线下门店收集了大量有效线索,通过领取优惠券的形式促进经销商在微笑节期间的门店转化,最终实现品效合一的完美收官。
 
在这个环节,抖in home第二季基于用户思维的指导,通过构建多个互动场景将产品带来的体验/文化传递给消费者,既提升了品牌声誉,也因此催生了更多用户潜在的“焕新”欲。
 
推动销售转化感性剧场内容搭配理性产品评分,深度种草消费者
 
从让消费者看到品牌,再创造多个连接触点让消费者与品牌发生互动关联,抖in home的种草能力也随之被释放。
 
1、定制家居小剧场,让消费者“有心”买
 
家居作为和家、生活最密切的关联物,用户对于它的需求早已经从空间功能上升到了精神层面上。为了能让品牌与消费者之间形成更有粘性的情感联系,抖in Home联合品牌方,从热门社会现象出发定制家居小剧场《一份小新意》,用幽默的方式突出“更新主义”主旨,与消费者产生共鸣,完成内容种草。
 
2、客观内容评分,让消费者“放心”买
 
但即便消费者再感性,再冲动,品牌依然也无法回避家居用品的品类属性——重决策的低频消费品类。对于这类用品,消费者的决策链路时间往往较长。对此,抖in Home提出的解决方案是:通过图鉴式海报以及品牌打榜这两种方式降低消费者理解、选择成本。
 
一方面,抖in Home为上线品牌定制“图鉴式”海报,以“打分的形式”展示产品不同功能的官方评分,让消费者能更直观化、数字化的感知产品优点。
 
另一方面,抖in Home第二季新增品牌打榜环节。其通过打榜的形式,带动经销商和抖音消费者参与抖in Home评选,强化消费者话语权,让消费者口碑拉升产品销售,并以此拉近消费者与品牌之间的关系。
 
 
 
可见,抖in home的内容种草能力高效地帮助品牌解决了消费认同以及信任的问题。更进一步地看,过程中这些基于信任关系所沉淀的私域流量,将能够帮助品牌挖掘用户的全生命周期价值。
 
在如今这个年轻人逐渐成为消费主力的时代下,出于需求多样化、信息触点丰富、购买力提升、供给侧优化等多方面原因,家装消费趋势逐渐从线下向线上转移。这就意味着,家居行业必须要从原本高度依赖于线下和人力的传统模式加速切入到数字化营销赛道中来,终端上打造线上线下一体化的零售模式。
 
但比起独自摸索,不如乘风借力。抖in Home从第一季到第二季,无论是对于行业痛点的洞察,抑或是玩法的创新上都有了升级,为许多家居品牌带来了新零售模式的积极探索。可以预见,在抖in Home的带领下,整个家居行业将能够更有力更及时地拥抱增量可观的线上市场,实现新零售转型升级,并形成一种携手做大蛋糕的良性合作生态。