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解析定制家居业“高定、无醛、整装”

2020-10-10 11:07 主页 来源:未知
解析定制家居业“高定、无醛、整装”






今年8月开始“无醛”成了行业热词,9月“高定”在行业里广泛被讨论,如果算上这几年频频看到的“整装”,全屋定制行业的热词就从来没有断过,包括无醛、高定其实也不仅仅是这一两个月突然出现的,除了是“热词”外,其实也是一种“行业现象”,如何正确看待这些行业现象呢?
 
01
 
现象即趋势
 
如果要理解行业现象,必须去看看这些现象背后的动机、背景如何,首先我们来看看这几个词汇他们的行业背景是怎么样的?
 
高定
 
是消费升级理论下的产物,推动高定者认为中国消费力崛起,特别是中产消费者越来越多,包括借用近年来出国游、国内游、奢侈品、轻奢品在中国市场的消费表现来推定,和各地区的房价也有直接关联。
 
此外,定制行业竞争白热化,从设备、原材料到生产工艺、组织架构等全方位同步,虽然具体细节上仍有差异,但仅就产品而言,大众化定位的产品差异已极小,不论是来自头部大厂牌的,还是区域小工厂一些刚需产品几乎没有区别。
 
高定因为从材质到工艺细节上与大众刚需产品产生了区别,同时又并非无法达到的高度,所以成了头部大厂拉开与小工厂差距,小工厂突围的重要一张牌。
 
无醛
 
无醛全称是无醛添加(下仍简称无醛),早在2010年就在中国的定制家具市场开始推广,至今并不算是新鲜产品,只是在近期又被加热一下而已。无醛产品主要卖点集中在板材上,在一大众进行售卖“有醛”的板材情况下,无醛产品无疑形成了差异化。
 
定制家居
 
百得胜无醛添加实木颗粒板
 
无醛的大热还与欧派、索菲亚等头部品牌直接关系,索菲亚的一次“甲醛超标”事件成为导火索,面对业绩增长的压力,欧派也许早就想加入无醛阵营,索菲亚的这次事件成了欧派切入的很好时机,加上2020年开年的“新冠疫情”,更催化了欧派的入局。
 
我们能通过索菲亚等公司的财报发现无醛类产品已经在市场上获得明确性的成功,这种业绩上的成功除了厂方大力推广外,也侧面证实了该产品的受欢迎程度和稳定度。截止目前,原定制衣柜厂商仅极少数厂商还没有推出无醛类产品。
 
整装
 
整装的不确定性太高,目前存在巨大争议,对整装未来很多人仍持观望态度。整装的流行背后原因非常明确,从消费者到市场端的需求。长期以来零散式购买家居建材商品进行装修带来的纠纷、风格不协调等问题让消费者与销售商痛苦不已,整装一定程度上缓解其中部分问题。
 
在消费者端,整装业务确实可以大大节省选购时间、成本,更加省事省心。在销售端能做大业绩客单值。在厂商端增强品牌竞争力,增加消费者、经销商与厂商的黏度。
 
但由于当下整装对于供应链、服务端等都提出了很具体的考验,无数的厂商、经销商在这上面经历过失败,仅极少数的厂商仍屡败屡战,屡战屡败,在未来这些厂商或许能突出重围,触碰到整装模式成为主流的市场。
 
不论是高定、无醛、整装,当大多数厂商都在推动时,我们有理由相信这就是趋势。
 
02
 
视角即立场
 
在高定、无醛、整装面世之后,市场上纷纷出现两种声音,支持者和反对者旗帜鲜明,综合一句话就是视角不同,立场不同而已。
 
高定
 
支持者,有几种情况让支持者成为拥趸。真切感受到消费升级,从厂家到经销商的定单、市场需求反馈而来,认为必须推出更高端的系列或品牌定位;迫切想从大众化梯队出位,通过高定或高定系列形成一定差异化;被迫走向高定路线者也有很多,他们有的是在大众化梯队做得不够好,有的是新品牌希望一鸣惊人。
 
反对者,是坚定的消费降级的拥护者,往往会拿着中国仍有多少人月入不到1000来举例,拼多多如何在电商领域异军突起,成年人的不容易等,反对者认为高定是自己乐呵,当下的高定都是伪高定,虚张声势。反对者其实大多数是自己品牌定位于大众化,已难以进行转型,或不愿意放弃当下温水环境的厂商,比如不愿意技改或者是调整供应链等。
 
无醛
 
支持者,从欧派、索菲亚、好莱客、百得胜等一长串的名单里,支持者占了绝对的主流,他们大多数是大众化定制的品牌,在成长过程中饱受“甲醛超标”这个问题困扰,大多数时候是莫须有的“罪名”,但是纵有千百张口也辩不过来,毕竟谣言张张嘴,辟谣跑断腿。除此原因外,通过无醛也确实可以成为差异化,因为无醛的原材料成本、供应链的优先保障可能会是中小型厂商的天堑。
 
反对者,有两个梯队,一个梯队同高定反对者一样,不愿意调整供应链或者是定位难以调整的,另一个梯队是橱柜行业,有一个现状是当下的橱柜行业在柜体上使用E0甚至E1者非常之多,他们售卖门板、台面、整体视效已成固定卖法,不愿意更换销售模式,包括欧派当前的无醛产品传播仍集中在衣柜(全屋定制)部分,而橱柜产品传播中我们能看到“无醛”?
 
整装
 
支持者,头部大厂和后浪小厂两个极端,和高定一样,是厂商们制造差异化的重要模式探索,特别是头部大厂,上市后的业绩增长压力非常具体,厂商管理团队也雄心斗志,传统模式已经稳健发展甚至到天花板的情况下,必须开启新的“副本”去获得新的成功,而小厂们则是为了突围,传统路线的优势太弱,不如一步到位去探寻自己的发展方向。
 
反对者,有两个梯队的厂商,一个是在整装领域狠狠失败的厂商,一个是坚定的单品类产品拥护者,与高定、无醛不同的是,反对者们的声音更清淅,其理念和试水经历都在证实整装模式在当下中国市场的不适合性。
 
03
 
正向看待三个现象
 
一个能持续发展的行业成长过程中充满争议是必须的,如果一团和气,那么这个行业肯定是没落的,因为大家都不屑于讨论了。我们除了批判性的看待这些现象外,应该尝试从这些现象里找出正向的力量。
 
高定
 
目前的高定从原材料到五金到设计、工艺都与大众化定制产生了差异化,那些说高定与大众化产品相同的人其实有些存心找碴的意思。因为高定厂商们为了与大众化产品拉开差异,大多数选择了进口板材、进口饰面、进口五金、大牌设计师,退而求其次的都会选择供应链里自己能负担得起的优质板材、饰面、五金和优秀第三方设计师、设计公司。更不要说为了做出高定系列进行的技改升级了,这些都是大中小型工厂为了高定而做出的努力。
 
我们能看到通过这些努力,中国走高定或者是推出高定系列的定制厂商们在产品品质上与传统优秀的进口品牌差异化越来越小,甚至部分厂商的品质达到或超越进口品牌也不意外。也许这些走高定路线或者是推出高定系列的厂商会“失败”,但是敢于向珠穆朗玛峰攀登的人本身就已经是勇士了,还在山下或者是离珠穆朗玛峰万二八千里的吃瓜群众做好吃瓜群众的本职工作即可。
 
无醛
 
无醛在8月被“重新激活”后,反对的声音从来没有间断过,我们对于一些为了传播无醛产品而无底限夸大甲醛危险的腔调也非常不认同,但是仅就无醛这个事情而言,仍然得投赞成票,一方面是行业在发展,不应该受到“甲醛超标”的事件诘责,另一方面无醛确实对消费者的身心健康有了进一步的保障。
 
如果理性点去论证,天下可能就没有无醛的物品,但是减少无醛的摄入风险这从大方向上来讲是完全正确的,就像是电子幅射一样,如果能减少至完全没有影响这本身并不是坏事。至于当下应用的无醛产品到底有没有其它危险并不在本文讨论范围内,只能说无醛产品是行业几十年数以十万人的成果,也许有更好的,但当下它可能是较好的。
 
整装
 
我们自己在吐槽整装时也是毫不留情的,但冷静下来之后会发现整装对于定制厂商来讲并不是坏事,至少能帮到定制厂商有几个方面的能力提升。
 
供应链整合能力,做了整装的厂商会发现自己的供应链整合能力得到煅炼,相较于传统业务来讲庞大的供应链体系让自己团队被迫提升;
 
终端的设计、服务能力,并不是所有做整装的经销商都要全新升级自己的团队,当没有被升级的团队服务整装客户后会发现自己的团队能力也得到巨大提升,就像大医院专科医生与诊所医生一样,相对于专科医生在自己领域不断精进外,诊所医生也可能会因为服务不同需求的患者而得到更全面的能力提升。
 
总结
 
我们不要去怀疑推动高定、无醛、整装的厂商们的智慧,毕竟他们能成为行业头部品牌,并不仅仅是靠取巧而获胜的,大概率的情况是他们对于市场的洞察后的决策,并且很有可能是最适合他们自己的方向,我们要相信他们的智商在线,不能为了反对而反对的情绪来做出自己的判断。


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