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顾家家居以全域营销树立新标杆
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顾家家居以全域营销树立新标杆

2020-11-19 14:27 主页 来源:未知
顾家家居以全域营销树立新标杆


2020年“双十一”狂欢购物节,顾家家居(603816,股吧)零售录单总额达到了34.48亿元。
 
“双十一”全球狂欢季,开售一小时内,天猫上有38个单品销量过千万,顾家家居赫然在列,成交额迅速突破亿元大关,这可能是家居行业“触网”以来数据最好的一年。
 
有分析认为,以顾家家居为代表的家居品牌,之所以能在此次“双十一”有如此亮眼的表现,是沾了疫情的“光”。作为疫后第一个大型消费节日,今年“双十一”自然而然成为了群众消费势能集中释放的最好宣泄口,顾家系品牌业务矩阵完善,用户认可度高,销量顺势上涨可想而知。
 
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然而,真的只是这样吗?
 
据顾家数据,在此之前,顾家家居已经实现连续五年业务的稳步增长。2016年至2019年期间,顾家家居营收分别为47.95亿元、66.65亿元、91.72亿元、110.94亿元,同比增长分别为30.11%、39.02%、37.61%、20.95%,2019年突破百亿大关更成了行业标志性事件。而在疫情冲击实体经济的背景下,顾家家居一季度收入22.88亿元,净利润3.07亿元,仍同比增长了3.81%。
 
由此可见,消费需求上涨固然是一个诱因,顾家家居还有其它的“独门秘技”——全域营销。
 
什么是顾式全域营销模式?
 
“顾式全域营销就是要实现行业渠道价值链与服务模式的重整与变革,打造立体式营销模式。”顾家相关负责人如是说,“今年的双十一营销战役就是最好的作品。”
 
在规则上,今年“双十一”一改之前11月11日启动的惯例,在11月1日即正式开始,而为了打赢这场全域营销战,顾家家居的准备岂止提前了10天,早在9月9日就开了精心布局,一场营销战足足持续了67天。
 
9月9日,天猫聚划算99划算夜开启,马云与王菲的首次连麦K歌,借助这股亿级流量,顾家家居提前释放出冲刺“双十一”的信号,得到了强大的曝光。
 
 
 
 
 
10月19日,顾家家居针对“双十一”策划的“享多了”创意正式落地,在成都市锦江区的市井文化体验街区——东门市井,一条千米长的“享”字横幅横穿而过,引来无数人驻足围观,随后,这条千米长的“享”字横幅的传播触角延伸至了全国各地,为顾家引入了千万级关注度。
 
 
 
10月23日,顾家家居联合抖inCity,在西湖音乐节打造出“享多了吧”快闪空间,以贴合乐迷情感的空间主题,舒适好用的顾家单品呈现,让顾家家居几日之内斩获无数个性粉丝,其温暖、年轻、时尚、有态度的品牌调性也在各大网络平台得以持续发酵。
 
 
 
随后,千岛湖“顾的”音乐狂欢直播夜,杭州地铁森林、全国17座城市的炫酷灯光秀,更是把顾家家居新“享”法玩出新高度。
 
 
 
11月1日,天猫耐用品购物狂欢夜上,央视主播朱广权、文静,以及淘宝主播烈儿宝贝在直播间共同推介顾家好物。11月2日,顾家家居高管携手千万粉丝级别的家装达人——设计师阿爽,带来“双十一”超值好物,华为Mate 40pro、惊喜红包雨,大礼送到手软。
 
 
 
5天后,更高级别的顾家家居直播秀随之而来。顾家布艺时尚官何穗亮相空降直播间,与顾家家居高管,以及专业的顾家产品推荐官一起,将专业知识与娱乐化内容相结合,为消费者种草居家必买的高颜好物,派送力度前所未有的钜惠福利。
 
 
 
 
 
与此同时,顾家家居“享多了”洗脑视频强势登陆新潮电梯智慧屏,将顾家家居“双十一”购物狂欢季的优惠福利精准放送到全国千万个社区。
 
 
 
线上、线下、明星、网红、大众、促销、娱乐……短短67天里,顾家家居利用自身强大的组织力与影响力,深度整合、打通了各种新旧营销资源与模式,以全渠道、矩阵式的输出,将“享多了 ”的创意营销实现与全民广泛、深度的互动,由此展现出了超强的营销能力。
 
打破营销边界、不拘营销手法,这就是顾式全域营销的精髓所在。
 
 
 
重构渠道价值链
 
从2010年电商崛起,到2016年线上流量渐渐枯竭,线上线下融合成为发展趋势,顾家家居亲历了家居行业从传统走向与新零售接轨的全过程,顾式全域营销的背后,是顾家家居对渠道价值和服务模式的思索与重构。
 
顾家家居认为,在新零售市场环境下,家居行业的三要素人、货、场之间的关系已经发生了翻天覆地的变化。营销渠道呈现出分散化与碎片化,这使得“场”可以在线上、线下多种渠道无处不在,也因此,要求服务的提供方“人”,也就是品牌,要无处不在,与此同时,在市场竞争日趋激烈、产品与服务越发同质化的当下,“货”只有不断迭代更新才能形成竞争力。
 
所以综合来看,这就要求品牌必须向大品牌、大媒介、大渠道发展,才能与消费者在更多地方“相遇”,形成对用户的触达与黏着,实现品牌价值。事实上,多年以来,顾家家居走的正是这样一条发展路线。
 
从最初只是重在参与“双十一”,到2018、2019两年连续冠名“双十一”晚会,打响品牌知名度与影响力,再到整合多种传媒渠道、营销手法,围绕“双十一”购物狂欢节海陆空全力发力,夯实了大品牌、大媒介、大渠道的品牌形象。
 
在品牌上,顾家家居从行业品牌向消费者品牌不断升级,逐步迈向年轻化、时尚化,更易于用户接受;在传播媒介上,顾家家居从传统媒体转为“新旧结合”,拓展了高铁、机场、电梯、新媒体、抖音等直播平台等,可以更好的触达用户;在营销渠道上,从传统渠道逐步升级为电商新零售渠道协同开展,品牌营销能力显著提升。
 
 
 
而这一切的背后,不但是价值链、分配模式和效率的重构,同样也是产品定位、组织模式、营销体系与战法等方面的创新,考验的是企业的战略眼光、组织效率以及生产、营销的综合实力。
 
我们来看此次“双十一”顾家家居的战报。
 
在5000余家门店、3万余营销人员的通力协作下,2020年“双十一”狂欢购物节,顾家家居零售录单总额达到了34.48亿元,同比增长46.1%。
 
 
 
在细分品类方面,顾家全屋定制同比增长151%,NATUZZI EDITIONS同比增长141%,顾家功能同比增长107%,顾家布艺同比增长56%,顾家床垫同比增长53%,大店平均零售达到了332万元每店,同比增长了69%。
 
而在数字化赋能方面,顾家家居全面推广了零售分销系统移动版的终端应用。通过有效数据追踪统计,“双十一”期间,顾家移动端日活人数超过14000,累次使用次数超过1800000。“爱上美家”3d设计方案被采纳超24000套,数字营销售卡发送19000张,引流小程序获客47900余次,线上数字化投放获客40000余人。
 
 
 
在新媒体渠道,顾家家居线上双微一抖+小红书总阅读量超过2亿,总互动量突破130万。抖音#享多了吧 全民任务曝光量3.5亿次,15场抖音、商城直播,曝光8000万次,点赞801万次。
 
 
 
 
 
从今年“双十一”营运的具体数据,以及近年来顾家家居的盈利状况等任何指标来衡量,都能很明显的得出一个结论,顾家家居重构价值链的计划已然成功。
 
作为中国家居行业的旗舰,顾家家居的发展可以被看做是中国家居行业发展的风向标,而此顾家家居在“双十一”的高分答卷,无疑说明了我国家居行业已经走出疫情泥潭,新一波发展浪潮已经到来。顾家家居顾式全域营销未来的表现如何?让我们拭目以待。