衰落中的美国购物商场
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衰落中的美国购物商场

2019-05-18 09:16 主页 来源:未知
衰落中的美国购物商场
 
  随着电子商务在美国的普及,它对传统零售业形成了巨大的冲击。不但是大型连锁百货商店,越来越多的购物商场也面临经营困难。甚至在一些人口稀少的区域,出现了不少往日繁华的商场被废弃的现象。一份2017年瑞士信贷的研究报告就指出,美国20%~25%的商场将会在未来5年内关闭。根据2018年《华尔街日报》的统计,全美商场的空置率第三季度处于9.1%的7年高点。如果在搜索引擎中输入“dead malls”,可以看到美国各地已经荒废多年的商场图片。这些长满杂草、屋顶坍塌或者被大雪掩埋的商场往往会给本地居民和外来游客留下巨大的震撼。但这一切是怎么在我们眼前发生的?未来这些购物商场又该往何处去呢?
 
  由于特殊的历史和地理环境,美国式购物商场的发展得益于上世纪初汽车在美国农村地区的普及,并且在社会生活中起到了重要的作用。与欧洲等西方国家比较集中的城市居住方式不同,美国的城市普遍并不发达。上世纪50年代美国农村开始兴起购物商场,大多数美国人的居住方式以郊区的独立屋为主。人们把家庭所在地当作生活中的第一地点,把工作地当作生活中的第二地点。两点一线的枯燥生活让很多人开始思考,在工作和家庭之外,美国人是否还需要些什么?比如一个不用花太多的钱就可以娱乐和社交的场所。
 
  “二战”中从欧洲逃到美国的犹太人建筑师Victor Gruen在思考这个问题的时候,他想起了自己在维也纳的家乡。在那里,人们在业余时间还可以去镇上的中心集市购物、吃饭、喝咖啡,甚至参加一些社交活动。Gruen认为美国人的生活中还需要类似集市的第三地点。同时期,汽车的普及让很多乡村美国人可以自由地往来于更远的地方。所以当他在底特律郊外设计的第一个购物商场Northland Mall建成时,他取得了巨大的成功。在后来的50年中,美国在各地修建了超过1000家这种类型的购物商场。它们后来成为了美国年轻人经常聚会的地方。
 
  与其他国家不同,美国式购物商场的经营特点是以主力百货商店(Anchor Store)进驻,带动周边小型特色商店的客流量。如果仔细观察美国的很多购物商场,你会发现它们的结构彼此非常相似。而且不论是去哪一个州的商场,你看到的进驻商家也都是那么几家相同的品牌。一般来说,商场的两端会安排两到三家主力百货商店,比如梅西百货、西尔斯、JC Penny、Kohl’s等。通过往来于主力商店之间的人流量带动走廊两侧的特色小店和中心广场的咖啡厅,比如GNC、Express、GAP、金宝贝等。而且与一般零售店快进快出的经营策略完全相反,购物商场希望客流量在这里停留的时间越长越好。只要客人在这里,他就有可能花更多的钱,要么是被某个特色商品所吸引,要么是买杯咖啡。
 
  美国购物商场面临的困难主要是来自主力百货商店的经营困难,大量门店关闭导致整座购物商场倒闭。由于这种商业模式的特点完全依赖于主力门店带动客流,所以走廊两侧的特色商店在进驻时的租约协议都包含有主力门店必须在场的条款。目前的情况是,由于电子商务的发展,亚马逊对百货商店的冲击越来越大。实体零售业相对于网络零售而言,其成本越来越不具备优势。人们的消费习惯逐步被网络方式所取代。仅2008年,美国零售业就关闭了超过3800家门店。其中主力门店西尔斯关闭57家、Kmart关闭109家、梅西百货关闭11家、JC Penny关闭8家。如果一座购物商场一端的主力门店关闭,通常管理公司就很难再找到同样大规模的进驻门店。如果两端的主力门店都关闭,所有的特色商店都会取消合同。整座商场就只能等待被废弃的命运。
 
  在经营困境中,很多大型购物中心正在积极考虑转型。如果简单地认为购物商场作为一个商业模式正在消亡,那可能无法解释为什么科技公司仍然在向实体零售业大幅扩张的现实。亚马逊在2017年以134亿美元收购Whole Foods,而苹果公司仍然在修建豪华的直营店。通过收购Whole Foods,Amazon进入了传统电商无法触及的生鲜销售领域;苹果公司的豪华直营店则帮助其树立了高端品牌形象。很多零售业者开始考虑,如果要在目前的竞争环境下生存,购物商场必须要提供互联网不能提供的东西。但是与过去销售商品为主不同的是,新的经营模式更应该以提供体验为主,提供人与人之间直接交流的机会。比如电影院、餐厅、健身中心等。
 
 
  亚马逊正在收购废弃的购物商场,把它们转型成为自己的配送中心。精明的亚马逊注意到了购物商场的经营困境,并且在俄亥俄州开始了这种转型尝试。对于电子商务而言,为了提升配送速度,他们在全国各地修建的配送中心往往要具备三个特点。第一,拥有足够大的空间存储商品;第二,距离人口聚居区足够近;第三,离高速公路、铁路等货运基础设施也足够近。而很多购物商场在上世纪规划建设的初期都考虑到这三个要素,所以自然而然地成为了亚马逊的首选。他们已经把位于North Randall和Euclid的两座购物中心改建成了配送中心。目前看来这种转型很成功,并很可能向其他州推广。
 
  购物商场的衰落让很多美国人唏嘘不已。毕竟在那里,他们度过了自己的青春时光。但就如汽车的发明对美国社会的改变一样,互联网的普及正在深度改变着美国的商业社会和每个人的行为模式。作为个体,我们当然会怀念历史给我们留下的回忆。但是作为商业竞争者,在新的技术条件下,我们更应该考虑的是如何适应环境,做出符合潮流的改变。