每件羽绒服都值得被重新发明一次

每件羽绒服都值得被重新发明一次 

 

我们正身处于一个言必称“长期主义”的商业时代，但时间终究只是少数人的朋友。在充满不确定性的2022年，泡沫时代的明星公司正在迎接前所未有的严苛检验；也是在这种时候，市场更清晰地看到，那些穿越周期的企业是如何扎下长青的根基。

 

已成立46年的波司登可作为其中一个典型样本。2022年11月24日，波司登发布2022/2023财年上半年财报，数据显示，22/23上半财年，波司登集团收入同比上升14.1%至约人民币61.8亿元；权益股东应占溢利同比上升15.0%至约人民币7.3亿元；其中，波司登品牌收入达至约35.2亿元；品牌羽绒服毛利率继续稳步提升，达到63.6%。

 

这份财报延续了波司登在过去六个财年的上升趋势，有些人将此视为营销之功，但实际上，从数年之前，波司登就启动了一场从产品力、品牌力到组织力的全面变革。

 

无论是产品端大刀阔斧地迭代升级，还是线上线下渠道的体验感打造，或是数字化底层能力驱动下的连接重塑——品牌与顾客、仓库与物流、供应链与经销商……波司登的商业进化，搭建起灵活应对外部变化、有效推进降本增效的数据链路，并且让创新与科技成为促进企业发展的可持续燃料。

 

正如波司登品牌创始人、集团董事局主席兼总裁高德康此前接受媒体采访时曾表示的：“未来，每一件产品在生产之前就知道它的顾客是谁。”在全新的消费语境下，波司登以消费者体验为不变的价值之锚，找到了一条全新的进化路径。

 

产品进化：聚焦“产品专业化创新”与“消费者体验突破”

 

国内羽绒服的渗透率约为10%，相比于欧美国家30%以上、日本70%左右的渗透率仍有较大提升空间。这一部分是因为南北地域性差异和居民消费习惯所致，但也有羽绒服这一品类本身的局限性，在多数人的刻板印象里，羽绒仅仅承载御寒功能，与时尚无关。

 

波司登的产品专业化创新，很大程度上改变了这种陈旧印象，加速了羽绒服的时尚化进程与多元场景应用。

 

与其他品牌相比，波司登的产品力不只停留在设计风格本身，更是对羽绒服单品的“再发明”。从重新定义轻薄羽绒服，到首创波司登风衣羽绒服再升级，再到舒适户外系列……这些基于细分场景而反向设计的全新羽绒服品类，让波司登获得更多消费者的喜爱，也让中高端产品的销售占比不断提升。

 

以首创波司登风衣羽绒服再升级为例，其外形更接近于一件商务休闲外套。今年，波司登从面料、版型和功能三大维度全面升级风衣羽绒服，并创造出两款创新定制面料——Pro-Proof面料和建筑剪影格纹面料，突破传统羽绒服的单一面料瓶颈，在保暖的基础上实现更强防水、更强防风、更强抗皱、更强透气、全新拒油耐沾污、更强舒适保暖这六大功能特性，从而展现出“少而精”的效果，足够保暖又不显臃肿。

 

 

 

今年新推出的轻薄羽绒服系列，则是将卫衣、针织等单品和羽绒进行了融合。轻薄羽绒服采用了超轻裸肤面料结合创新性多层保温空气层面料，相比普通卫衣面料透气性提升30%，既适合时尚休闲场景下的穿搭，也可用于秋冬运动出游。

 

 

 

这种产品研发思路保留了羽绒面料最核心的优势，但剥离了传统羽绒服臃肿、沉闷的版型或风格劣势，从消费者的真实场景反向倒推设计，从而打破了单一保暖功能性服饰适用场景窄的瓶颈。过去，一件数千元的户外冲锋衣可能仅仅是用于徒步或滑雪，因缺乏舒适感和穿搭性而很难应用于日常穿搭，但波司登的舒适户外羽绒服系列在实现硬核功能的同时，也能满足日常通勤、聚会等生活场景。

 

 

 

这不仅让波司登能够直面更广泛的消费客群，也让设计感与功能性之间的平衡成为品牌的独特优势。

 

在最能体现品牌研发实力的尖端产品上，波司登也推出了“代表作”——登峰2.0系列。这是由波司登联合中国航空工业文化中心合作研发的产品，首次将航空材料技术应用于服装领域，利用中国航空智能调温材料达到“高温吸热储能，低温释热供暖”的使用效果，打造31℃-33℃恒温体验，同时，中国北斗定位系统也被应用于登峰2.0，这是中国北斗卫星导航系统在服装领域的首次应用。

 

 

 

从时尚和功能两大维度出发，波司登聚焦于羽绒服这个大品类下，一方面尝试多种设计风格，例如和高缇耶、高田贤三等国际殿堂级设计大师合作推出联名系列；另一方面投入尖端科技研发，适应消费者在商务、运动、休闲等场景下的不同需求，开发出登峰系列、高端户外、滑雪、极寒等不同系列。

 

产品的持续进化，扩大了波司登的消费客群，也拓宽了整个羽绒市场的容量。

 

渠道进化：线上线下联动，核心是服务与体验

 

波司登在渠道策略上的转向，是扭转品牌形象与经营质量的重要转折点。

 

最多的时候，波司登在全国拥有14435家门店，在12个月内新增了4419家门店，相当于平均1天新开12家门店。但在2015年之后，波司登启用了全新的渠道战略，减少对门店扩张的依赖，而是重视重点渠道的质感与效率，在全国核心商圈打造了一批更具独特品牌风格的旗舰型店铺，通过打造高质量门店，达到提升单店坪效、优化渠道结构、带动存货周转率持续下降等目标。

 

在国内，波司登进驻了恒隆广场、华润万象城、中粮大悦城、北京华贸等国内主流商圈，邀请国际知名的设计师团队打造高端门店形象，确保其门店形象与品牌定位充分契合，同时营造更良好的科技感和体验感。

 

以今年在上海开设的全球首家体验店为例，这个门店打造了羽绒科技体验中心、场景体验中心和会员体验中心，每一层均新增智能互动体验装置，顾客可以了解一件波司登羽绒服的生产工序，或是在店内零下30度的仿真极地冰雪屋穿上波司登羽绒服体验科考人员所在的极寒雨雪环境。

 

随着海外线下战略的加速推进，除了在意大利进驻了350多家买手店之外，今年波司登伦敦旗舰店也以全新形象重装开业。

 

 

 

除了店面升级，在单店运营能力上，波司登提供了大量的提效工具。例如，智能补货系统能够帮助每家门店自动推算出有效库存率，实现动态调配，每卖出一件羽绒服，系统就会实时更新补货数据并回传物流部门，过去店长需要花费大量时间的“盘点库存—提交调货申请”工作，被智能补货流程所取代，从而可以将更多精力投入在客户服务上。

 

同时，波司登针对不同门店的消费人群和营销策略进行细致分解，实现分店态运营。在客流稳定、消费力强的标杆型门店，波司登广泛推动畅销款，注重门店服务的贴心与完备，通过赠送福利礼品、设专人协助会员入会等，让门店成为一个线下流量入口，帮助品牌拉新蓄水；而在机动性布局的临时快闪店，波司登更多强调时尚、格调、新品发布与现场的互动体验感。

 

线上新零售渠道是波司登另一个发力的重点。

 

建立会员标签体系，是波司登实现精准营销的基础。近年来，波司登通过会员卡、积分、优惠券等运营方式，结合线下门店的数字化设备部署，将真实消费者的多平台数据进行关联，搭建线上线下全渠道会员ONE ID标签体系，从而实现数据沉淀——消费者第一次从哪来，第二次从哪来，第三次通过什么路径形成购买……

 

这套用户运营体系实现了“消费者—会员—复购—分享拉新”的闭环，让数据成为新的增长引擎，从而持续提升营销的精准度。

 

但线上渠道众多，如何验证其可持续性和投入价值？除了产出比，波司登也关注平台如何在新生代消费者群体中产生共鸣，以及平台叙述产品故事的能力，并反向输出内容营销方式。今年，波司登联合清华大学登山队雪山直播、在上海马勒别墅进行新品走秀等方式，既能够在第一时间让品牌理念快速触达全渠道，也通过提升短视频内容的优质程度来提高留存时间。

 

从财报来看，波司登全渠道会员、粉丝数量继续大幅增长，尤其是30岁以下的年轻新生消费群体占比较去年同期有明显提升。在2022年10月31日至11月11日双十一期间，品牌新增粉丝超102万，新增会员达30万，为正逐步开启的旺季销售完成了充分的客流储备。

 

供应链进化：前中后端打通的提质增效

 

“不能把数字化只当成是一种风口，追求短期的、投机性的绩效，而是要从战略长远发展的角度重视数字化变革。”高德康对于企业数字化的定位，正是波司登过去8年践行的变革之道。

 

从整个服装产业来看，波司登是最早启动数智化转型的企业之一。

 

早在2014年，波司登就以物流系统为起点开启了公司运营体系的“智改数转”浪潮。此后，围绕“办公移动化、业务在线化、应用数字化、决策智能化”这四个目标，波司登加速推动数字化落地应用，而这一系列举措已迅速反馈到了业绩层面。财报显示，截至2022年9月30日，波司登集团库存周转天数为181天，同比去年下降31天。

 

波司登搭建的数据中台如今已能够实现前端销售、中端库存和后端生产外包全流程打通，既能快速响应市场需求，又能确保原辅材料的及时供应和库存控制。

 

基于智能配送中心，波司登能够对全国直营9大仓及经销商12小仓的库存统一管理，实现全国所有门店的直接配送，以及从门店到工厂、再到配送的互联互通，有效降低存货仓储成本、并有效管控安全库存；在物流运输上，系统会根据每一笔订单的数量、 重量、体积等指标，结合承运商的成本及时效等条件，自动匹配运输配送资源，并对揽收、分拨、在途、签收等环节全程采集和监控。

 

在这套供应链体系之下，每一批羽绒服产品的补货、上新和配送周期不断缩短，并持续根据市场终端数据反应，在销售旺季进行滚动下单，实现14天定制生产、7-21天拉式补货的快反供应模式，整体协同效率提升20%。

 

这就解决了整个服装行业最大的库存痛点。过去，销售和生产之间有多达数月的时间差，工厂需提前针对销量进行预测和备货，如果库存积压严重，会导致仓储成本增加、现金流周转不畅；如果备货不足，则影响发货速度，造成消费者体验差，拖累销量。

 

但波司登通过数字化将这个上新链条极速压缩。实际上，从上一财年开始，波司登与经销商就采用了一种灵活的订货机制——首次订货比例保持不高于40%的较低占比，余下订单根据市场的实际反馈进行补单，这种“拉式补货机制”有效地降低了经销商的库存压力，并优化了渠道库存管理。

 

结语

 

今年，穆迪和标普两大国际权威评级机构，分别对波司登授予“Baa3（展望稳定）”及“BBB-（展望稳定）”的长期信用评级，这是中国品牌服装行业目前为止最好的国际信用评级结果。作为全球领先的羽绒服品牌，波司登的科技实力与品牌价值已经逐步在业绩上释放，而产品创新、科技研发、以及底层数字化基础和用户运营能力，是其实现稳健财务数据的基石，也将指引它走向更广阔的全球市场。