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三只松鼠利润降八成,零食江湖格局生变?

作者: 来源: 发布日期:2022-11-26 14:16:39


三只松鼠利润降八成,零食江湖格局生变? 

 

作为曾经的网红电商零食第一股,三只松鼠的光环正在褪去,业绩大滑坡引发的危机正在来临。

 

三只松鼠发布的2022年三季报显示,公司实现营收53.33亿元,同比下降24.57%,净利润9349.96万元,同比下降78.86%。其中,第三季度实现营收12.19亿元,同比下降32.63%,净利润1136.53万元,同比下降87.43%。

 

这是三只松鼠自2019年以来,同比三季度下滑幅度最大的一次。

 

有网友调侃:“三只松鼠已跌没了两只,还剩一只松鼠。”

 

作为休闲零食赛道的龙头企业,营收利润两位数的同比下滑,三只松鼠到底发生了什么?

 

电商零食红利消失

 

2012年,创立还不到一年的三只松鼠在“双11”当天,以766万元的销售额拿下天猫坚果零食品类的销售冠军。随后,创始人章燎原带领三只松鼠一路狂奔,攀上行业巅峰。2019年,三只松鼠营收超过良品铺子、百草味,成为国内首个营收超过百亿元的休闲零食品牌。

 

同年7月,三只松鼠在创业板上市,连续斩获10个涨停板。2020年5月,三只松鼠股价最高升至90.87元,总市值超过364亿元,章燎原也凭借着坚果生意坐上了安徽首富的位置。

 

三只松鼠的崛起壮大,与踩中第一波电商红利不无关系。章燎原2012年创立三只松鼠时,认为“电商零食有五年的爆发期,会诞生一批互联网零食品牌”。创业成功之后,他也总结了这样的经验:“大多数传统企业家不懂互联网,特别是在互联网卖坚果的其他商家,不懂品牌管理,三只松鼠在这个点上找到了自己的优势。”

 

然而,随着快手,抖音,拼多多等平台的崛起,互联网流量开始进入去中心化时代,原来重度依赖淘宝,京东等电商平台为销售渠道的三只松鼠的发展也出现了颓势。

 

据财报数据显示,2018-2021年,三只松鼠的营业收入分别为70.01亿元、101.73亿元、97.94亿元、97.7亿元,2019-2021年分别同比增长45.3%、-3.72%、-0.24%。

 

在业内人士看来,三只松鼠最早从线上电商起家,抓住了淘品牌的流量红利期和发展机遇,但随着电商市场的变化,三只松鼠并没有发展出获取流量的新能力,过于依赖天猫渠道,吃淘品牌的老本。

 

财报显示,2018-2021年,三只松鼠平台服务及推广费分别为3.93亿元、6.6亿元、9.61亿元、13.26亿元,2019-2021年分别同比增长67.9%、45.53%、37.94%。

 

上市之初,三只松鼠狂拉十个涨停板的盛况还历历在目,最高点曾达到91.59元/股,巅峰时期的市值达360亿元。时至今日,三只松鼠的最新股价为18.69元/股,市值仅剩74亿元。

 

这般景象,或应验了此前三只松鼠2021年年报中提到的,“以电商为核心的创业时代结束了”。

 

线下失利难转型

 

线上红利消失,线下三只松鼠的战略布局也未能施展开手脚。

 

公开资料显示,2018年7月,三只松鼠联盟小店项目正式对外发布;2021年1月30日,松鼠联盟小店突破1000家店。

 

最近三季报没有公布具体的门店以及渠道销售数据,但在2022年半年报中有提到,三只松鼠公布联盟店新开37家,闭店182家,截至期末累计780家,仅仅实现营业收入2.98亿元。

 

2019年的时候,三只松鼠创始人章燎原曾宣布的“万店计划”,预计2022年开出10000家线下店,现在看来这个目标遥遥无期。

 

章燎源将自建店铺的失败归结于主流渠道的挤压,“坚果等产品价格较高,线下主力商超渠道未能把这些产品作为主力销售,加之进入这些渠道的费用过高,所以三只松鼠选择自建店,但线下主流渠道挤压了直营店的空间,所以自建直营店的逻辑是不对的。”

 

有业内人士认为,三只松鼠的基因是电商,在线下渠道缺乏经验。同时,三只松鼠线下开店战略过于冒进,选址不太切合消费群体,品牌没有把爆款给到加盟店、联营店,而是把卖不出去的产品给到加盟商,导致加盟商销量很差。

 

另一方面,三只松鼠的轻资产运营模式,在利润下跌的情况下,导致品质控制出现了问题。

 

今年5月,国家市场监督管理局发布了关于20批次食品抽检不合格情况的通告,其中,三只松鼠1批次开口松子产品过氧化值(以脂肪计)超标。在黑猫投诉平台,检索三只松鼠关键词,投诉量高达两千多条,大部分都是食品安全问题的投诉。

 

而前不久,持续多天的「油炸壁虎」事件、每日坚果产品中脱氧剂包装破损被孕妇误食事件等等,都在社交平台上发酵,对三只松鼠造成不小的舆论压力与品牌形象的冲击。

 

业内人士认为,由于企业自身不可能盯着代工厂的每个环节,因此牌+代工”模式下的很多环节都难以精准把控,当公司利润较低时,低利润难免不会传导至上游企业,导致代工厂商利润被压缩,产品质量便难以保证。而在当前发达的社交媒体环境下,一旦产品质量出问题,很容易不断发酵,继而造成品牌口碑的下滑。

 

食品质量安全问题一直是食品企业的痛,依靠OEM代工生产模式只是一味求快,规模增长快、但难形成长期核心竞争力。

 

事实上,三只松鼠也在求变。三只松鼠的第一座工厂以每日坚果为试点,于今年4月开工建设。目前,每日坚果工厂首批规划的两条产线已于2022年7月进入试运营,并于8月正式投产。三只松鼠表示,首座示范工厂的建成是三只松鼠探索二产制造的第一步,未来公司将持续打造“示范工厂”。

 

不过,自建工厂难免会占用一定资金,对目前自身造血能力和外部输血能力都不强的三只松鼠而言,考验着其资金链。

 

总的来说,无论是食品安全、渠道布局还是产品创新,三只松鼠都面临巨大挑战,在不缺竞争的零食赛道,这家初代互联网网红品牌,转型的步伐得快一点了。

 

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