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加速重组崛起强势品牌
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加速重组崛起强势品牌

2020-05-13 13:21 主页 来源:未知
加速重组崛起强势品牌



品牌是一个国家经济发展实力和水平的直观体现。随着中国改革开放日益深入、经济发展水平逐步提升,品牌崛起到了关键时刻。时近“中国品牌日”,“原子智库”分享清华大学公共管理学院院长江小涓教授对后疫情时代品牌建设的思考。
 
在江小涓教授看来:今年以来疫情大流行,既给中国企业带来挑战,更有机遇:作为首先结束疫情、有超大规模市场、有很广泛的全球产业链基础的国家,中国企业在不利的国际环境中有相对竞争力,有利于企业突破新商业模式、新技术应用,提升品牌。
 
“说一千道一万,质量是品牌的基础。脱离质量、背离诚信原则的品牌,会带来极大的商业危害。最近海外上市的企业出那么大问题,对中概股带来那么大伤害,如果提前能够监测到、控制那么明显的问题,一定会对整体品牌建设带来很大的利益。”
 
以下为正文:
 
今天我跟大家分享的题目是“后疫情时代的品牌建设”。
 
我长期做经济学研究,我们(经济学)关注的是国家的发展,不是主要关注一个企业怎么办好,而是全社会的资源怎么能最有效地配置、带来社会总的福利的最大化,而且公正地分配。所以,我们关注品牌,也不是关注每一个企业怎么建自己的品牌,而是从宏观的、战略的角度来想象品牌建设的意义,品牌建设怎么助力国家发展,适应国际竞争格局,怎么用足技术发展新机遇,满足美好生活的新愿望,特别是怎么扩大中华文化的影响力。
 
品牌建设,当前处在一个什么背景?有长期趋势,也有短期变化的内容。
 
长期趋势,有四点:党和政府高度重视,竞争压力带来品牌建设的内在需求,要用足新技术带来的机遇,另外国际竞争也需要进行新的品牌建设。
 
近期的变化,相信大家有切身体会。首先,品牌在抗疫中表现优异,有些慢变量随着疫情发展,会变成快变量:1.疫后新商业模式的涌现非常快;2.新一代信息技术的发展会加速;3.全球产业链进行了剧烈的、深度的重组。在疫后时代,这都是品牌建设需要关注的新变化。
 
根据这个基本思路,今天跟大家分享3个方面的内容:一、长期趋势怎么促进品牌建设;二、短期的变化怎么迅速赋能品牌建设;三、在这个时代,政府和企业应该怎么做、面临什么机遇和挑战。
 
互联网在塑造新的中国品牌
 
首先,党和国家高度重视品牌建设。国办除了综合性的文件外,这几年有三四个重要文件,都在强调品牌建设问题;国务院批准,从2010年起,将每年的5月10号设立为“中国品牌日”;各部门各地方,也出台了大量的品牌政策和措施。
 
二是竞争压力的加大。现在,以品牌建设提质增效,变成国家层面、产业层面、企业层面内在的要求。从国民经济看,经济发展从“高速度”转向“高质量”,继续发展,靠什么?不能靠不断地拓展更多的产品,而是要靠单位产品增加值的提升。这句话翻译过来,跟要靠品牌建设,几乎是同义词。从企业竞争看,以前靠市场扩张、不断扩大市场份额,现在主要靠存量的竞争,同样存量竞争要依靠质量和品牌来提升单位产品的增加值。从人民消费需求看,现在生活水平从“实惠”转为“享用”,从结结实实的一个产品,变成了一个精神、心理多功能需求的载体,一定要体现在品牌的意义上。
 
三是技术发展,特别是网络的发展,提供品牌成长的新路径。网络时代,产品和服务上新速度极快,四家大的电商每天上新超过3000万件(服务和商品)。在这种速度下,消费者不可能不尝试新的品牌。老一代在每类消费中就认几个牌子;现在完全变了,7成的50岁以下的消费者都表示,愿意不断在每种类型的产品上尝试新品牌。这对老品牌会带来极大冲击。
 
消费品牌无论什么品牌,质量还是基础,但网络变成一个重要因素。现在一个品牌的决策,传统广告占了不到10%;意见领袖等等,会有一些影响;但最重要的,是网络口碑的影响,大概占7成左右。所以,网络成为品牌成长新的路径,网络渠道成为品牌建设的关键载体。
 
企业以前了解需求,20年前我们研究机构工作,要靠发问卷,你想要什么、对什么有需求;现在,基本是大数据探知需求,每个人只要有消费,打出消费明细,就会非常明确地被画了像,喜欢旅游还是健身,是男士还是女士,是老师还是学生,品牌给你画得非常清楚。这时候,企业了解市场需求,都要靠大数据探知个性的需求。20年前,消费者发现品牌的优先渠道,第一是广告,第二是现场演示,第三是促销。现在变成了搜索——这是你主动找;还有推送——他知道了你的特点;然后社交网络。
 
这个时代,中国特别有优势。互联网是一个无障碍空间,联到哪,哪儿都是你的市场。我们(中国)这么大的市场,1%的人感兴趣一件事,就1300万的消费者。所以跟很多小国家不一样,规模经济非常突出。在这样一个大国中,网络广泛渗透的时候,对中国企业来讲,品牌建设在我们国家是非常有优势的。
 
说网络可以推介品牌、塑造品牌,举个例子。很有名的一个互联网企业,他像米其林餐厅那样来推中国品牌,完全跟企业无关,《黑珍珠餐厅指南》,由匿名评委打分,专家、第三方监理,保证过程的公平性。现在推出的300多个餐厅上榜,分一星两星三星,推出来的企业,销售额、销售量增长100%、200%。这就是网络自己在塑造品牌。它已经不是个性化的、自己塑造自己,而是通过互联网在塑造新的品牌。
 
第四个长期因素,竞争力的变化。传统的成本优势是在弱化的,新的品牌的国际竞争力要靠什么?它要求这个品牌要有意义,不但满足消费者实在的需求,还要满足消费者的功能性要求。所谓功能性要求,可能是心理的满足,可能是情绪的一种满意,可能是一种精神的需要,是一个“有意义”的品牌。第二,是差异化的品牌,就是品牌跟同类产品相比,区别度越高越好。第三,要有突出性,当要买一类产品的时候,你要第一出现在他的脑海里。
 
中国在这个环境下创出口品牌,有非常大的优势。
 
第一,我们有本土大市场。只要有1%、百分之0点几的消费者关注,都是几百万;如果是全民关注、网民高比例关注,国内市场足够支撑一个品牌发展、竞争、成熟,走向海外。所以,互联网时代,本土大市场是提供一个起步和前期成长阶段的非常有优势的条件。另外,多年的竞争,我们有一批非常高活力的企业和平台。因为我们引进和创新、自主创新多年并重,有很好的集成创新能力。另外,在全球产业链的各个重要节点,我们都有深度的渗透,所以很有优势。
 
从出口企业来讲,三大类:一类是大企业,非常有名,就是大、以规模取胜的大企业;另外就是互联网时代影响非常突出的“红”企业;还有“隐形冠军”的中小企业。这三类出口企业,我们都非常有优势。
 
大企业:Brands“2019年度最具价值的中国品牌”前15位,既有新成长起来的大企业,也有传统的大企业、以规模取胜的企业。
 
所谓的“红”企业,就是网络时代影响力特别突出的“红”企业。2019年榜单中Top5,华为、联想、阿里、小米、字节跳动,都有突出的三“性”:功能性、突出性、特色都非常明显。首先都是依托了国内的大市场,成长起来,都是集成性的创新,都为消费者提供了高性价比的产品和称心便捷的服务。这是网络时代“红”品牌塑造的一个路径。
 
“隐形冠军”企业,就是一些市场占有率非常高、专业化配件的中小企业。由于不对消费者,所以社会无感,但是业内的名牌,而且有很高的市场占有率。这些企业大体多数都在2亿欧元以下的规模,人员200-500人是比较高比例的区间,企业并不大,但非常有竞争力。这些企业是业内持久和稳定的品牌,高出口率——全球“隐形冠军”中小企业的出口率都是62%。这很好理解,因为单价低,要做好,必须靠量,而对一些专业化很强的产品,可能国内市场是不够的。唯一例外的,可能就是我们(中国),国内市场可能能支撑这些企业。它一定是低单价的细分的零部件,要靠规模,所以全球化是生存发展之道。另外,是百年老店,有38%的业内“隐形冠军”都是100年以上的企业——就做一件事,非常专心,员工的专业化程度很高,设备专业化程度很高,和业内匹配多年的关系很深,新进入者要替代它,非常困难。
 
举几个中国的例子,2018年评出来的“隐形冠军”,随便挑了几个,变焦摄像头、电冰箱的电磁封条(也就是门封条)、饮料瓶,50%、60%、70%的全球供应商,都是我们国内的一家企业,他只做一件事。电冰箱的封条,这是什么单价的产品?一定要做到全球最大才可以。都是业内非常有名的品牌,但社会无感,所以是“隐形冠军”。
 
长期趋势看,我们的国情、发展阶段、企业基础,高质量发展的根本性要求,都非常有利于企业创名牌、发展名牌,提高品牌的影响力。国内企业有很突出的优势。
 
强企业力争首先吃饱、跑快;弱企业尽量拖到有可能出现新机会
 
从近期变化来看,品牌在战“疫”中表现非常优异,带动了新商业模式、新技术的应用。在全球产业链重组中,企业面对这样的形势怎么应对,政府其实很难替它决策,一个企业一种情况。
 
品牌在疫情中的突出表现,我们几乎是靠大品牌企业帮着渡难关。助力疫情防控,他们提供了很多远程的医疗、服务。阿里自己做的云医院,让中国有抗疫经验的医院、医生团队直接在云上,特别是跟医疗条件比较落后的拉美、非洲的医院进行交流,为新冠病人诊断、治疗,很受欢迎。健康的分类管理,特别是复工复产,健康码,都是大企业才做得了。在线教育、大学,像我们学院用的是腾讯课程;中小学用钉钉很多,覆盖了大部分的中小学的线上教育。日常生活也是靠品牌企业,像美团。远程协同办公,品牌产品也是主力,如果当时没有远程办公,很多企业是运转不起来的。
 
品牌企业极大地扩大国际影响力:钉钉成了联合国教科文组织推荐给学生老师远程学习的首选软件,极大提高了阿里企业的影响力;腾讯会议被联合国选为疫情期间远程会议的通讯服务商,极大地提高了腾讯在全球品牌平台中的地位,为国家影响力做了很好的贡献。
 
疫后会带来新的商业模式,如果没有疫情,这些变化都是“慢变量”,但是有了疫情,会变成“快变量”,很快会发挥作用。疫情培养了消费者新的消费习惯,网络学习、网络会议、网络医疗、网络办公、网络展会。和疫情前相比,政府支持力度很大,这是一次非设计的广泛实验,如果没有疫情,在大范围下设计互联网商业模式是非常困难的。
 
比如,我原来的单位一直在呼吁,互联网医疗能不能再进一步,但始终没拿到互联网医疗首诊的许可。这次发改委非常积极,联合很多部门,4月份宣布了互联网医疗首诊,可以医保支付。这是根本性的变化,互联网医疗和线下医疗有了平等的发展地位。
 
随着疫情结束,在疫情中带来的品牌创建新模式是不会结束的。远程互动的网络教育已经有很多企业在打新品牌,和线下机构是不重复的。有很多企业非常积极地搭建远程医疗,特别是平台企业、基础好的企业。
 
体育项目在疫情中发生了很大变化,现在很多人在家运动,如果疫情持续,提供在家的智能运动一定会成为新风尚。就一台单车加一套实时模拟,可以选择在任何一个你所希望的实地进行骑行,感觉是一样的,上坡时需要用力蹬,下坡需要带车闸,有实感。如果你觉得一个人没意思,可以约朋友在各自家里启动、选一段赛程进行比赛。只要把道路实测过,线上线下是一样的。
 
美国过去5年运动行业发展最快的品牌,就是做在家智能运动的,极大地冲击了健身俱乐部。在家运动,健身教练接过来之后可以给你做指导,数据可以上传,和到俱乐部健身效果是一样的,而且方便很多。这种形态不会随着疫情的结束而结束,创建了新的模式和发展机遇。
 
新一代技术应用更加促进新品牌创建。刚才我们讲的有一些模式需要新技术,还是需要超低时延的新5G技术使用,才会有真正的实感。5G建设到底应该多快的速度?疫情前还在思考当中,随着疫情新基建要求的提出,一定会大大加快,一定会带来超高可靠低延迟的通讯能力,一定会带来非常多的商业模式和品牌组合。
 
新技术和品牌建设会迅速创建顶级音乐品牌。一个顶级音乐团体的创建,都是百年以上的历史,比如国家三大音乐品牌(国交等)以及国外大品牌。为什么?因为需要好的乐手组合,想把好的乐手拉到一个地方非常难。有了5G之后,可以在不同地方组合乐手,不同人在不同地方演奏。
 
第四,全球产业链重组。现在全球经济状况,除了完全本地化的企业外,其他企业都是很难过的一段时间。在全球混乱和调整之中,我们怎么办?我们有国内大市场,企业有比较灵活的体制,如果大家日子都不好过,全球产业链是全球共振的,当大家都不动的时候,你一个人跳的再高也没用。
 
这个过程到底延续多长?不确定性很大。但我认为,在这中间,中国企业非常有竞争力,而且我们比较早地控制了疫情,国内市场开始热起来。优势不一定就能怎样,但很强的企业力争首先吃饱、跑的快一点;弱的企业尽量拖,拖到最后一个饿死,很有可能新的机会会出来。
 
都不好过,但是作为大市场、作为首先结束疫情、作为有很广泛的全球产业链基础的国家,有挑战的同时,更有机遇。
 
总的来说,疫情会使很多变化加速,会使原先不存在的机会出现。希望企业抓住机会重新塑造品牌,参与全球竞争,企业力争线上线下结合,制造服务结合、国内国际合作、长期短期结合,强壮品牌、塑造品牌,对老品牌进行新的形象设计。
 
总结一下短期赋能:疫情疫中疫后的变化会突破以往的障碍——想做的实验做不了,想有的机会没有——现在都有了;赋能企业促进应用,数字化平台企业具有非常突出的优势,各家都大大加强自己的市场地位和全球影响力;企业在国内疫情控制比较好、国内大市场的条件下,在不利的国际环境中有相对的竞争力,有利于企业突破新商业模式、新技术应用,提升品牌。
 
现在政府直接挑选企业来培育是非常困难的
 
品牌建设,企业做什么?政府做什么?在多样化速变的时代,政府是没有办法做规划的,还没想好培养谁,企业就没了。眼一睁,出来一堆新品牌;眼一闭,他们又不见了,非常快。
 
(1)政府在速变多元化、不确定的时代,直接挑选企业来培育是非常困难的。在品牌内容非常丰富、品牌迭代速度很快的时候,企业还是品牌的创造主体。
 
(2)品牌有外部性和国家利益,政府一定要更好地发挥作用。讲两方面政府需要发挥的作用——政府对这件事情出力出资伸手理由是什么?因为品牌是和国家利益连在一起的。
 
国家品牌形象和国家形象的塑造是一体的、相互促进的。产品质量如果很过硬,和高质量发展在国际上就是匹配的。高质量发展的口号喊的再响,如果在全球没有质量过硬、没有大家认可的产品,他不会认可你发展理念变成实践。创新发展应该有一批全球知名的新技术广泛应用、技术含量高的产品存在,才有利于塑造国家形象。
 
绿色发展的生产方式和使用方式,一定要强调环保和生态。中华文化优秀传统,但如果产品、服务、文化产品在国际上不能塑造形象,是没办法被认可的,民众很难触及到当中的实在表现。
 
如果大家关注视频,应该非常了解李子柒,她是非常有名的网红直播。她在很多视频平台上拍摄中国传统文化、传统美食、传统服装、传统生活方式,她一句话都没有,就把过程展示给大家,如何绿色、如何文化、如何智慧,呈现方式非常现代。4月28日Youtube上,她的粉丝突破了1000万,当天冲上了微博热搜。这是一个很大的事件。
 
有什么作用?这一天我带着学生,通过大数据接口看了看国外民众对中华文化的好感来自看了什么,第一位的好感是来自他看了李子柒的视频,而不是看了很传统正式的宣传。所以,她是第一位在那个月里提高了国外民众对中国的认知和好感。单Youtube上的1000万外,在海外几个平台上也超过1500万。所以,国家品牌的塑造和企业品牌、网红品牌、平台品牌的塑造是一体的。
 
品牌建设外部性在于,塑造一个企业的品牌,更多企业、行业、国家利益都能体现。品牌塑造会带来国家认同。品牌技术设计、服务改进外溢非常突出,特别是平台企业,商业模式的改进、新技术的使用会迅速扩散,一个企业努力建设品牌一定会带来全行业的利益。品牌发展符合新时期各种目标。
 
品牌创造也是有应用场景的,这也是新的需求。以前讲,研发是不确定的,研发是有风险的,研发是长期回报的,所以研发需要政府投入。到了技术应用、产业化阶段,是企业和政府打交道。现在是什么状况呢?那么多大企业的研发能力不比大机构和院所差,能做长期十年才见效的研发、按亿投入的财力和千人的研发。现在这些企业创造新品牌,阻碍是无法落地(应用场景)。现在中国有竞争优势的技术是完全匹配的,为什么不能形成总体国家形象和品牌呢?就是落地有问题。
 
比如互联网医疗,远程医疗、远程诊断,它的探知设备不一定比在现场对病人探知更差,但是在庞大的公立医院的首诊,是不能染指(落地)的。
 
新品牌建设也许研发都可以交给企业,产业链没有问题,最后的落地场景智慧城市在政府手上:智能驾驶要测试,教育和医疗的主体部分都是公用机构,要有落地的场景。这才有利于中国企业做出示范、做出品牌,向世界展示企业的能力。
 
新类型品牌风险也需要政府协助应对,这也是政府的职责。说一千道一万,质量是品牌的基础。脱离质量、背离诚信原则的品牌,会带来极大的商业危害。最近海外上市的企业出那么大问题,对中概股带来那么大伤害,如果提前能够监测到、控制那么明显的问题,一定会对整体品牌建设带来很大的利益。
 
大型平台有它的影响力,可以塑造品牌;但大型平台一定也可以利用市场地位损害品牌的利益。怎么把握?底线在哪?边界在哪?要提早研究。资本市场为了做事,也会损害品牌企业的利益,还有很多其他风险,这些事情都是外部性,都需要政府提供。
 
总结一下,新时代品牌发展,市场和政府两手都要用好,企业要以质量为基础,充分理解当代品牌建设新要求、新内容、新类型,以创新的精神推动品牌建设,为企业带来知名度、高信誉度、高效益、长期发展的能力。
 
特别希望企业要关注疫情之后公众在知晓品牌、体验品牌、忠诚于品牌的方式和渠道变化,特别是消费品牌,用好国内外产业链重组过程中品牌的影响力,并且塑造新品牌(主要是生产类品牌)。
 
政府要为企业创造品牌提供普惠型环境,包括制定标准以及为品牌企业做推介,为企业营造公平的竞争环境、法治环境、知识产权、打击侵权、为品牌企业创造良好的舆情等等,可以做的事情是很多的。