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品类定位是品牌农业的关键
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这位根植农业热土的“90后”

品类定位是品牌农业的关键

2020-06-19 12:23 主页 来源:未知
品类定位是品牌农业的关键

什么是品类?顾名思义就是消费者对产品的分类识别,品类一词最早由特劳特提出来,他说:“大脑思维惯用‘产品是什么’来开启整个产品的定位过程”。品类其实就是消费者心智中的“抽屉”,消费者习惯把那些功能相似、用途相似、相互替代性强,甚至形态相似的产品归为一类,便于理清对产品的价值认识。
 
定位大师特劳特说:“品类是品牌背后伟大的营销力量”。企业成就伟大品牌的最佳选择就是开创某个品类,并让品牌成为该品类的代名词,比如,凉茶之于加多宝、植物蛋白饮料之于露露、维生素功能饮料之于红牛等,每个企业都想塑造并占领一个品类。
 
做农业品牌,如果企业拥有一个知名的产区,那就等于拥有了一个产品宝藏,因为知名产区就意味着某类知名的产品,比如寿光-蔬菜、迁西-板栗、深州-蜜桃等等。选产区的本质就是选品类,但是如果没有产区优势可以借力,企业就必须考虑如何选择品类,也就是选择做什么的问题。
 
品类的价值在于消费者的认知,这种认知根植于消费者心智,是建立品牌最有价值的资源。每个成熟的品类背后都隐藏着打通销售渠道的两大关键信息,一是产品价值信息,即产品带给消费者的核心利益是什么;二是消费习惯信息,即消费者在什么时间,什么地点以何种方式消费这类产品,也就是场景消费。这两点也决定了企业的竞争选择,即企业选择和谁进行竞争以及满足哪部分消费者的需求。
 
品类定位是品牌定位的核心,目的是重塑消费者对品牌的品类认知,让品牌占据有力的竞争位置,打造差异化,做品牌过程也是重塑认知、不断提升认知的过程。
 
要进行品类定位,通常有三种策略路径可以选择。
 
第一,从品类本身出发考虑。一般会伴随着亚品类概念的研发和品类的进一步细分,可以从价格、品质特点、种植/养殖工艺、品种等多角度思考,例如,农夫山泉的有点甜,从品质特点上进行定位;雅迪的更高端的电动车,从价格上进行定位。对农产品来讲,诸如梨品类中有雪花梨、皇冠梨;核桃品类中有薄皮核桃、山核桃;大米分出精米、胚芽米等,这些都是塑造品牌的维度。
 
第二,从竞争对手出发考虑。通常,它瞄准同品类中最有影响力的品牌中被消费者广泛认知的某种特性,最著名的是七喜的非可乐定位。正知正行在为印耕大米做品类定位时,也采用了这一策略,用“非五常大米”来定位品牌和品类,利用消费者对五常大米的成熟认知,用“非五常”进行品类塑造。
 
第三,跨品类的定位。例如,五粮液的黄金酒采用跨品类定位策略,它没有选择与普通白酒进行正面竞争,而是选择从礼品市场入手--购买人群、购买动机和消费场景完全不同,试图开辟一片蓝海。汽车品牌劳斯莱斯则直接强调自己的奢侈品定位,把品牌做成了贵族的特定符号。
 
对农产品来讲,最常用的是第一种和第二种策略。此外,在进行品类定位时,还可以从消费者层面考虑,通过研究目标消费者的生活习惯和饮食特点,把品类与某个场景或习惯对接,从而实现品类的定位。例如,娃哈哈的营养快线所引导的“没有吃早餐,来一瓶营养快线”就是成功的典范,很多年轻人因此选择营养快线充当早餐。通常来讲,越是贴近消费者需求、场景或习惯,越容易获得消费者的青睐,但切记不能生拉硬拽。
 
感谢读者支持,以上内容节选择《中小农业企业品牌战法》
 
韩旭-正知正行

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