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山东人口第一县:彩妆潜力逐步释放

2019-04-02 14:26 主页 来源:未知
山东人口第一县:彩妆潜力逐步释放 

曹县是山东省菏泽市下辖县,古称曹州,位于山东省西南部,辖5个街道办事处,22乡镇。历史上先后涌现了商朝宰相伊尹、战国时期军事家吴起、汉朝农学家氾胜之等一批杰出人物。曾获得“中国芦笋之乡”“中国泡桐加工之乡”“中国食品工业百强县”“中国平原绿化先进县”和中国首批规模化克隆牛实验基地等荣誉。曹县是山东省直接管理县(市)财政体制改革试点,国务院批准的对外开放县。

据曹县人民政府官网显示,截至2017年,曹县人口数达到170万,成为山东省人口第一大县,也是山东省劳动力资源第一大县。曹县人保守,但并不拒绝新事物,在美妆理念上,始终紧跟市场趋势。曹县庞大密集的人口催生出一个庞大的美妆市场,在彩妆、高端消费市场潜力逐步释放后,曹县美妆市场总体呈现出生机勃勃的状态。

产生县域独角兽连锁品牌

去年年底,以大润发商场为主力店的曹县万基广场开业,改变了银座一家独大的曹县商场格局。由此,曹县形成了分别以大润发为核心、以银座商城为核心以及以南湖公园步行街为核心的主流商圈,尤其是银座商圈和大润发商圈,定位高端消费市场,是曹县人消费水平提升的体现。

▍大润发店开业期间人气爆棚

大润发商圈汇聚了本土连锁品牌德信氏,以及全国连锁品牌植物医生、婷美小屋、屈臣氏、老中医肌肤养护管理体验店等,同时,大润发商场里面开辟了一个美妆中心,几乎可以“一站式”解决顾客多样化、多层次的消费需求。早六年开业的银座商城定位曹县中高端市场,其化妆品专柜引进百雀羚、韩后、花皙蔻以及法兰琳卡,采取两个品牌共用一个专柜的形式。专柜单瓶水乳霜价格普遍在150元左右,略高于专营店的平均水平。

▍银座化妆品专柜

根据开店地理位置,可以将曹县化妆品专营店分为社区店、步行街店、商圈店,其中商圈店和步行街店主要定位中高端客户,是进口品品牌的主要销售渠道,而社区店则以日用品和国内护肤品品牌为主;同时商圈店和步行街店由于人流量大,顾客难以静下心来做体验,社区店反而更容易让顾客沉浸下来做体验;商圈店和步行街店的品牌和系列不如社区店那么齐全,产品陈列上偏重情景营销,社区店则偏重实用性,相较而言,社区店的顾客沉浸下来购买产品,连带率更高。

从化妆品终端渠道来看,曹县既有集中于银座商城的专柜,也有广泛布局于各街道和社区的专营店,其中专营店渠道为主流渠道。基于曹县庞大的美妆市场,曹县本土品牌德信氏得以迅猛发展,并在与三信美妆、娇兰佳人、婷美小屋、植物医生、屈臣氏等区域连锁品牌或全国连锁品牌的竞争中脱颖而出,成为曹县独角兽化妆品连锁品牌。近年来,德信氏凭借多年来形成的品牌影响力开始向邻县扩张,成为一家立足于曹县,辐射单县、郓城以及成武等周边县城,并拥有50多家(截至2018年12月)门店的大型区域连锁品牌。

▍德信氏大润发店

▍婷美小屋大润发店

另一方面,受大润发新开业影响,同在青荷南路的银座商场客流量大幅下滑。银座商场内的工作人员告诉阿灿,银座商场内客流量下滑不是一两天的状态,而是今年以来的常态。在客流量下滑的大环境下,专柜导购普遍感觉越来越难开拓新会员,只能靠维护老会员来提升业绩。尽管银座专柜的客流量在下滑,但部分专柜在与专营店渠道的竞争中,其单品牌销售业绩保持领先。

据法兰琳卡BA介绍,其公司产品在银座专柜的销量位列曹县所有渠道中第一位,公司每个月都会做各类促销活动,银座专柜基本上都配合参与,加上公司产品价格比较亲民,所以能带动销量。

消费升级,彩妆占比上涨

阿灿通过走访曹县化妆品店发现,曹县人对化妆品的消费理念相对保守,在选择品牌和产品时更加注重性价比。一瓶国产品牌的水乳霜150元左右,对于曹县人而言是比较舒适的心理价位。但同时,90后和00后的年轻人成为化妆品消费市场不可忽视的群体,她们对时尚品牌和彩妆的追求,带动了彩妆和进口品品牌的市场销量。

根据多位门店店主和导购的反馈信息,从25岁左右到40岁左右的女性群体,对品牌和化妆技巧等都有一定的了解,是曹县消费化妆品的主力。18到25岁的消费者追求潮流品,紧跟潮流趋势,但消费能力有限。30岁以上的消费者追求基础护肤,看中品牌和产品质量。

▍三信美妆店

目前,曹县护肤品品牌以百雀羚、温碧泉、法兰琳卡、自然堂、欧诗漫、珀莱雅、花肌粹等国产大众品牌为主,部分步行街店、商圈店会上1-2个进口护肤品的系列,多以单品为主,有的门店则干脆不上架进口品。据部分店主介绍,当地人对进口品的认知度较低,门店轻易不敢上架进口品品牌。据一位德信氏步行街店的店长介绍,德信氏在各店铺上架进口品品牌前,会先选择一两个商圈店或步行街店进行推广,当地人接受后,再在其它店铺货。

以大润发店为核心的高端商圈的形成,是曹县消费升级的一个体现。以德信氏大润发店为例,德信氏将其作为布局高端商圈的探索,在门店形象、产品结构、情景陈列上均进行了升级。其彩妆区陈列了玛丽黛佳、兰瑟、花迷、极密、卡姿兰等6个彩妆品牌背柜,给人奢华炫丽的既视感。据店长曹丹介绍,大润发店的彩妆占比达到30%以上。不仅如此,在进口品布局上,从护肤品、面膜到彩妆等各品类均大量引进进口品,比如德国茜素斯4-5个系列,以及雅诗兰黛红石榴鲜活焕颜系列、倩碧明肌系列、嘉莉比奥牛油果系列等,全店进口品占比达到40%。

▍德信氏大润发店

值得关注的是,近年来,曹县彩妆市场逐步成熟,曹县人对彩妆的认识逐步提升,不少化妆品店开始加大彩妆导购的培训,提升店内彩妆产品的比例,从彩妆市场要店铺业绩增量。与市场饱和度较高的护肤品相比,彩妆市场还远未饱和,开发潜力较大。目前来看,各专营店的彩妆品牌重合度不高,卡姿兰、玛丽黛佳、凯芙兰、兰瑟、极密、花迷、LC、高柏诗等彩妆品牌百花齐放,进口彩妆品牌以单品为主。

▍德信氏大润发店彩妆区

曹县人在化妆品上的消费能力逐步提升。近年来,德信氏步行街店通过减少低价位的品牌和系列来精简条码,只保留单瓶水乳霜价位在100-250元区间的产品。“没有低端产品后,有些顾客一开始不适应,导购会推荐高一个档次的产品系列,她们慢慢也能接受。”德信氏步行街店店长告诉阿灿,只要效果好,顾客一般都会尝试价格更高的产品。