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餐饮业等不到报复性消费

2020-05-13 12:07 主页 来源:未知
餐饮业等不到报复性消费


仅在疫情爆发的一周内,全国餐饮业就损失了5000亿元。根据企查查数据显示,2020年前两个月,全国餐饮业企业注销超1.3万家。
 
前段时间,北京下调应急响应至二级。至此,全国仅剩5地为二级响应,分别是北京、天津、河北、湖北、西藏,其中西藏部分地区按三级响应管理。
 
五一假期,高铁、飞机上座接近满员,酒店和各大景点恢复了人挤人模式,许多餐厅甚至需要排号。但,依然有很多餐厅没有等到门前坐满人的这一天。
 
本期显微故事的讲述者是唐山,他走访了北京多个餐馆、咨询了多个美食评论家,了解到了这四个月餐饮行业到底经历了什么。
 
可惜的是,有些我们在春节前还计划一起去享用的餐厅,没有熬过这艰难的四个月,倒在了“报复性消费”之前。
 
文|唐山
 
编辑|珠珠
 
洪亮本来计划,春节以后带朋友去“马黑”。
 
“马黑”是洪亮新发现的一家餐馆,在世纪城附近,主打法国小酒馆菜。店内一道风干鸭胸肉让洪亮惊艳,吃起来像火腿,却又不是火腿。
 
一问之下,才知道店老板出生于东北,但常年在法国乡村跑。作为一个知名的美食评论家,洪亮一尝就觉得地道,打算带着在五星级酒店做法国小酒馆菜的哥们去尝尝。
 
然而,春节还没到,疫情先来了,和哥们的约会只能随着复工的延期而延期。好不容易等到北京疫情应急响应降到二级,马黑却传来了倒闭的消息。
 
马黑只是疫情期众多倒下的餐馆之一。
 
在最黑暗的这四个月,媒体上关于餐饮行业的报道全是关于亏损和倒闭的:全聚德今年1—3月份亏损8850万元;海底捞则“预计已经损失了超过50亿”;1月底,西贝称“疫情致2万多员工待业,贷款发工资也只能撑3个月”……
 
 
下午六点的海底捞三里屯店,闭店(显微故事,摄于三月)
仅在疫情爆发的一周内,全国餐饮业就损失了5000亿元。根据企查查数据显示,2020年前两个月,全国餐饮业企业注销超1.3万家。
 
“就我所知,目前85%的私营小餐处于停业、半停业状态,它们的情况最难”,国宝级烹饪大师、全国餐饮事业终身成就奖获得者艾广富对显微故事说道。
 
这四个月,餐饮行业都发生了什么?那些我们怀念的好味道,还会重新回来唤醒味蕾吗?
 
显微故事走访了北京的数个餐馆、街边小店,采访了数个资深美食行业评论家,还原了这四个月餐饮行业里的血雨腥风。
 
 
奶茶店命比纸薄
 
喜茶、奈雪等网红奶茶店也没有逃过疫情所带来的影响。
 
奶茶店的主要消费者有三类,90后、注重健康的人群、功能性人群(即逛商场后感到口渴的随机顾客),其销量高低主要依靠地段人流量。
 
“即便疫情期间没有停业,但销售量依然十分惨淡”,一位奶茶店从业者告诉显微故事。
 
该人士指出,疫情爆发后,商场人流骤减。即便是北京疫情应急响应降到二级,目前奶茶店的销售额达不到去年同期的1/3。
 
 
工作日的西单大悦城,空荡无人,大部分店面关闭(显微故事,摄于三月)
 
“按这种生意规模,卖一杯奶茶等于赔一杯,做了还不如不做”,该人士表示。
 
过去三年,奶茶店也曾有过好日子。利润高、成本低、容易走量、缺少有力的竞争者,让北京一度成为奶茶店的蓝海市场。然而,随着近几年喜茶、奈雪等网红奶茶店等入驻北京,奶茶行业经历了一次“大厮杀”。
 
和传统奶茶店不同,网红奶茶店一般会搭配贩卖糕点,“吃+喝”成了全新的消费模式。受此冲击,几乎所有的奶茶店都玩起SP(Sales Promotion,销售促进),推行会员制、买一赠一,上抖音和小红书开账号。
 
为了应对竞争,几乎每一家奶茶店都开始设立研发部,有的奶茶店每两周就能“开发”出一款新品。该人士指出,到了2019年,北京几乎每天都有一家奶茶店关门,也会有一家奶茶店新开张。
 
疫情爆发,反而更加剧奶茶行业的竞争局势。这边研发节奏没停下来,那边价格战已经打了起来,有些奶茶店为了能够在疫情期间吸引客流,甚至推出了10块钱以内的奶茶。
 
该人士指出,奶茶店的租金高,一家门店月销售额必须在10—15万元以上才能生存,换言之,一天至少要达到5000元左右的销售额。如果一杯只销售10元,至少要卖500杯。
 
“靠10元奶茶,怎么可能做到?”他还表示。疫情之下,自己的连锁店只能靠贷款发工资,如果市场情况不改变,也许只能再撑3个月。
 
“你以为还能赚多少?”聊到最后,该人士说不下去了,郁闷地反问。
 
 
外卖救不了餐饮业
 
境遇更糟糕的是那些严重依靠堂食的线下餐饮。
 
2020年,本该是餐饮人都极为期待的一年。就在去年春节,一周内全国餐饮零售超1万亿元,北京市场增长率高达10%。
 
这被业界称为“黄金周”。以大董为例,靠2680元一份的春节家宴礼盒,单日销售额便超100万元。
 
为了在今年“年夜饭”大干一场,许多餐馆都增加了食材的储备。“少的进货三四十万元,多的进了上百万”,洪亮回忆,“到腊月二十七八时,许多餐馆已暴满,不得不推出‘翻台’规则,几小时内必须吃完。”
 
可到了腊月二十九,全城封闭,一个顾客都没了。以眉州东坡为例,疫情最严重时,其销售额只有去年同期的10%。
 
“现金流一断,大部分餐饮店都扛不住”,洪亮说,餐饮业最依赖现金流,进货、发工资、交房租,都要用现金。一个环节断了,就跟多米诺骨牌一样,逐步坍塌。
 
就库存来说,囤的肉类还能存,蔬菜可怎么办?有的餐馆在门口支摊卖菜,有的则转向外卖。
 
从大年初一起,北京地区的眉州东坡开始卖菜。“春节前,我们也趸了很多食材,突然遭遇疫情,就做成饭,给医院、警察、环卫工人免费送。董事长说,就算死,也要当烈士,多少能为社会做一点贡献”,眉州东坡品牌营销中心总经理周淼告诉显微故事。
 
一开始,是一线员工想出的办法。他们发现,很多居民不敢去封闭的超市买菜,甚至不敢出门。于是,当天眉州东坡就升级了小程序,增加蔬菜、半成品外卖,接着上线东坡食盒,并将火锅送到居民家中。
 
眉州东坡销售的蔬菜和超市价格持平。其背后原因在于,眉州东坡有自己的蔬菜供应基地,覆盖了“从田间到餐桌”的全产业链,这让他们甚至成为春节后北京蔬菜供应的补充。如今销售额已经逐步回升,达到去年同期的50%-60%。
 
像眉州东坡这样能够依靠自身供应链的餐厅还是少数。绝大部分餐馆不得不依靠外台,来帮助自己走进那些还在居家隔离的消费者家中。
 
然而,艾广富对显微故事所说,“餐饮和外卖是两回事,面对的客户群不同,没疫情时,吃外卖的人也不怎么来餐馆。”
 
即便是海底捞这样的餐厅,虽然外卖服务好,还打出送电磁炉等服务,但实际上,整个2019年,依然有97%的收入来自门店。
 
很长一段时间,外卖也让餐厅又爱又恨。它固然是能够帮助餐馆迅速线上化的手段之一,但另一方面,佣金过高,加上各种满减优惠,餐厅外卖只能勉强回本,赚点吆喝。
 
据显微故事了解,目前要加入美团、饿了么等外卖平台,餐馆要交20%以上的管理费,还必须参加各种满减优惠。
 
满减优惠相当于同业压力一般的存在。餐厅也可以选择不加入,然而“平台上有那么多家餐馆,你不优惠,根本没顾客点你”,洪亮一针见血地说,做外卖,就等于把30%—40%的收入都交给平台了。
 
仅靠外卖,难以在疫情中生存。
 
 
疫情期间,外卖小哥成为商场餐厅的主要客源(显微故事,摄于三月)
 
外卖和堂食所呈现的口感也天差地别。眉州东坡总经理周淼表示,“后厨端出来到餐桌不过几十秒,味道肯定和外卖大不一样,餐饮靠的是体验,更多人得到体验,企业才能做好。”
 
艾广富则指出,私营小餐馆的处境更艰难。首先,小餐馆95%的员工来自外地。受疫情影响,很多餐馆即便开工也没有人手。其次,在疫情防控期间,堂食密度受限,很难盈利。
 
按规定,人与人距离要在一米以上。眉州东坡为增加顾客之间的距离,各店的十人台只能坐三四人,还撤了一些桌子。
 
“全家吃团圆饭,超过4个人,分两桌”,艾广富说,“小餐馆根本摆不下。”。
 
所有种种,都指向一件事:疫情之下,门店断流,行业断命。
 
3
 
疫情按下“餐饮大逃杀”快进键
 
随着采访深入,更多业内人士则反映出另一种声音:没有疫情,未来餐饮企业也很可能会经历一波淘汰。疫情,只不过是淘汰加速器而已。
 
一位不愿透露姓名的业内资深人士表示,在过去十多年,餐饮行业逐步已经呈现出一种失控的节奏:企业炒作特色菜品,然后去资本市场圈钱,再以连锁的方式快速复制。
 
为吸引资本市场关注,许多餐饮企业开始在口味上大做文章,追求新奇特和刺激性,大量使用调料。
 
“传统中国菜正在消失”,特级厨师冯鹏指出,现在餐馆中所谓的“创新菜”,80%以上都是是厨师只花了半个月时间就研发出来的。
 
此外,为了刺激食客的口味,这些“创新菜“的口味索性都改成一辣到底。从辣到麻辣,从麻辣到超辣,从超辣到变态辣。
 
口味越来越极端,菜的样式越来越猎奇,成本也居高不下。艾广富说,“如今做一道菜,调料用得太多,而且都是南方来的调料,花在调料上的成本快和食材差不多了。这样做出来的菜的价格,普通消费者能接受吗?”
 
此外,菜品价格高居不下的原因,也和房地产行业在餐饮行业上的“隐形操控”有关。
 
冯鹏对显微故事解释,开一家餐馆,成本主要由房租、员工、原材料构成。据《2019中国餐饮行业报告》披露,目前行业平均水平来看,人力成本和租金成本占餐企营收32.67%,原材料成本占营收的41.31%。
 
据业内人士估计,近年来,房租占比已经高达40%,在一些黄金地段,该占比甚至高达60—70%。
 
高企的房价,逼走的不仅是北漂,还有那些幻想着用口味赢得消费者的中小创业型餐馆。更重要的是,这也意味着,突发事件往往会导致餐企出现现金流短缺甚至断裂的风险。
 
春节前,洪亮曾去位于三里屯的富贵牛杂(该店曾得到美食家蔡澜的“钦点”)。经营者当时还兴冲冲地告诉洪亮,节前日流水已超2万元了,这意味着该店终于打平,甚至有了一点点盈利。
 
春节后,富贵牛杂的店门再也没有开过。
 
“牛杂的单子太小,每单不超100元,租的地方又在三里屯的那里花园,一个月的租金就得20万元。就算免一个月房租,这种客单价低的餐馆也很难活下去”,洪亮说。
 
据显微故事统计,在富贵牛杂之前,老北京300多种传统小吃已被淘汰出局。
 
“20年前,花20万元租个地方,年底能赚三四十万元”,不愿透露姓名的业内资深人士说,“这样的日子再也不会回来了,想都不要再想了。”
 
他估计,如果到11月疫情仍未结束,或出现反复,绝大多数连锁餐馆都将倒闭。“原因在于,经营模式太简单,大多餐馆都在调料的掩盖下,将1元的食材卖3元”。
 
坚持到了现在的老北京餐馆鸦儿李记,认为只有那些能够薄利多销、并且满足消费者刚需的餐饮企业,才能够熬过疫情。
 
鸦儿李记主业是火锅,但也一直做老北京传统早点、小吃,其店内的芝麻烧饼曾创造过惊人记录:单店一天仅靠卖烧饼,便用了50袋(每袋25公斤)面。
 
目前,鸦儿李记在北京有10家零售店和2家超市。受疫情影响,堂食全部暂停,但外卖有所发展,现阶段营业额已经恢复到去年同期的70—80%。
 
“十多年来,我们一个芝麻烧饼只卖1元钱,如果面粉不涨价,我们将来也只卖1元钱。”
 
鸦儿李记的总经理张统表示,“我是山东德州人,北京清真小吃的技工,60%以上是德州人,我们知道怎么做到薄利多销,所有产品都能走量,让北京市民吃到既正宗又便宜的清真美食。
 
鸦儿李记正申报北京市早餐示范工程,在张统看来,是“好吃不贵,便民惠民”的经营理念,让鸦儿李记打下坚实基础,在疫情中坚持下去。
 
“通过疫情,大家也看出来了,天天吃炒肝、炸酱面,这是刚需,但天天吃麻辣小龙虾,这可能吗?”上述资深人士说。