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中国文艺片有哪些变化?

2019-03-24 13:44 主页 来源:未知
中国文艺片有哪些变化?


近日,《比悲伤更悲伤的故事》上映后,尽管剧情狗血,但是票房一路高涨,目前上映7天累计票房已经达到5.8亿。比狗血更狗血的是,这部如此商业化的青春疼痛电影竟然被贴上了“文艺”的标签。
 
其实,近期上映的真·文艺片不在少数。或许是春天来了,文艺片呈现了一片“春意盎然”的感觉。目前,仍在上映的《绿皮书》即将冲击5亿票房,《过春天》的预计票房在1000万以上,同时,将于本周五上映的《地久天长》和《波西米亚狂想曲》的预售票房都已经达到了500万以上。
对于商业片来说,这样的票房表现并不亮眼,但在文艺片市场,票房过千万的已是少数,预售票房达到500万以上的文艺片更是罕见。几部文艺片扎堆上映,且都有不错的市场表现,由此也可看出市场对文艺片的包容度越来越高。据镜像娱乐)统计,2019年还将有将近20部文艺片上映,其中不乏娄烨、曾国祥等导演的作品。
 
然而,文艺片发展到今天这样的状态,经历了一个漫长且艰难的过程。从偶尔出现爆款个例到高票房文艺片越来越密集,用户观影习惯的转变,“口碑中心制”的形成,资本的押注、创作者的探索、艺人的个人追求及口碑维护等都在助推文艺片市场热度走高。
文艺片似乎正在走向最好的时代,互联网宣发的崛起也加速了文艺片市场与大众市场的对接,通过商业化的宣发手段,一些文艺片在票房上不断取得突破性进展。但同时,文艺片的天然观影门槛与用户接受程度之间发生对撞,而过度的商业化运作也在突破文艺片的底线,市场在高速发展的同时也面临着新的挑战。
高票房作品从个例到扎堆 文艺片越来越能撬动市场
长期以来,文艺片因为更高的文学性和艺术性而有着一定的观影门槛,票房表现难有突破。2016年,方励为《百鸟朝凤》下跪求排片,拿下8600万票房,虽然这一事件颇有争议,但也能反映出文艺片在票房上难以突围的困境。
通过梳理近30年的高票房文艺片发现,整个文艺片市场确实经历了漫长而艰难的发展过程。2000年以前,文艺片市场很少出现票房大爆的影片。而且,由于当时消费水平有限,电影票价大约在5元到10元之间,整个电影市场几乎没有票房过亿的影片。但在近几年内,文艺片发展速度加快,不仅票房过亿的影片增多,甚至出现了像《芳华》这样票房达到14亿以上的大体量作品。
 
 
 
值得注意的是,在这段时期,文艺片发展过程中的几个重要节点都围绕着知名导演。例如,1988年,张艺谋的《红高粱》成为首部摘得柏林金熊奖的亚洲电影,之后,该片在国内上映拿到400万票房,获得近4倍的投资回报比;1993年,陈凯歌的《霸王别姬》斩获4800万票房;1995年,姜文的《阳光灿烂的日子》以5000万票房再度引爆市场。由此可见,在这段时期内,爆款文艺片出现的频次极低且相当不稳定。
 
 
2001年至2010年,文艺片仍然保持着缓慢的发展节奏,且爆款仍以个例的形式出现。不过,在这段时间内,开始偶尔有票房过亿的文艺片引发市场关注。例如,2007年李安的《色戒》、2008年陈凯歌的《梅兰芳》、2010年张艺谋的《山楂树之恋》,三部影片的内地票房都达到了1亿以上。但整体上能够突破千万的文艺片仍是少数。
2011年至2016年,文艺片爆款出现的频次趋向稳定,几乎每年都有票房过亿的文艺片出现。同时,票房在1000万至5000万之间的影片数量在走高,文艺片的票房纪录也在不断被刷新,2015年,《狼图腾》的出现将文艺片的天花板抬高到7亿的级别。
在这段时期内,消费市场对文艺片的接受度有了较大幅度的提高。例如,2006年,贾樟柯执导的《三峡好人》仅收获30万票房,但在2015年,与《三峡好人》同系列的《山河故人》票房达到3226万,翻了100倍。
 
 
另外,值得注意的是,在这段时期内,尽管高票房文艺片仍然大多出自知名导演之手,但一些新锐导演也开始崭露头角。例如,《钢的琴》的导演张猛、《路边野餐》的导演毕赣、《心迷宫》的导演忻钰坤等,成为文艺片市场的新生力量。
2017年,高票房文艺片的密度明显增大,票房过亿的影片达到5部之多,但同时,高票房影片出现断层现象,3000万-8000万票房的文艺片出现空白。
2018年,高票房文艺片在保持高密度的同时,腰部断层也被填补,票房在5000万以上的文艺片数量都达到了9部之多,市场对文艺片的包容度不断扩大。
而且,文艺片对消费市场的吸引力也不再局限于知名导演或者演员,优质内容集聚起的口碑发酵成为撬动市场的关键。例如,《冈仁波齐》《七十七天》《十八洞村》等影片,无论导演还是演员都非一线的头部阵容,但票房都达到了1亿以上。
 
 
2019年,文艺片扎堆上映,《绿皮书》票房将破5亿,《地久天长》《波西米亚狂想曲》的预售票房都达到了500万以上,文艺片在不断开拓市场的过程中,似乎已经到了离春天最近的时候。
6分以上影片占比96% 市场转变、资本押注、艺人“镀金”
文艺片市场的拓展经历了漫长的过程,而今迎来集中性的爆发,除了用户观影习惯变化、“口碑中心制”形成之外,资本市场、创作者及艺人等也是文艺片发展背后的推手。
1、消费市场:用户观影习惯转变,“口碑中心制”更利于文艺片票房发酵。
随着电影市场发展越来越成熟,整个消费市场正在回归理性,主流观影人群的审美也在提高,开始更注重影片的品质和内容,市场走向“口碑中心制”,口碑成为票房走高的直接驱动力。文艺片的整体口碑较高,在镜像娱乐(ID:jingxiangyule)统计的片单中,豆瓣评分达到6分以上的占比96%,稳定的高品质内容输出使文艺片更易于口碑发酵,进而带动票房。
 
而且,在商业片长期占据主流市场的大环境下,人们已经熟悉了商业片的套路。相比之下,文艺片带有导演鲜明的个人特色,在镜头语言和情节叙事上更加多样,能够满足市场的多样化需求。
此外,随着电影市场的日趋成熟,养成观影习惯的人群正在迅速扩大,对于核心观众而言,电影不再单纯是一种娱乐方式,也成为一部分观影群体的生活方式。因此,除了娱乐,电影内容本身传递出的价值观以及对人们带来的启迪性,也被纳入部分观影人群的选择范围,而文艺片在这方面具备天然优势。
2、资本市场:文艺片成本低,成为爆款之后的市场回报率更高。
成本低也是文艺片的特点之一,除了部分名导的作品,文艺片的制作成本几乎不超过5000万,尤其是一些新人导演的作品,成本甚至可控制在500万以下。例如,毕赣的《路边野餐》成本在100万以下,最终票房646万,投资回报比达646%;《心迷宫》成本170万,最终票房1078万,投资回报比634%;《白日焰火》成本2000万,最终票房1.02亿,投资回报比510%等。
 
成本低意味着风险小,尤其是在资本寒冬的当下,控制成本和风险对影视公司的发展更有裨益,而一旦押中爆款,所带来的投资回报率并不差。《心迷宫》之后,忻钰坤再执导《暴裂无声》,背后站着和和影业、太合影业等;毕赣在执导《地球最后的夜晚》时,投资方则有华策影业、腾讯影业等。
另外,2018年,阿里系淘票票计划在未来三年投资3亿,与北京文化、坏猴子等公司投资20部高品质艺术电影;华夏、安乐、万诱引力、完美威秀(完美世界子公司)、猫眼等五家电影公司共同宣布推出“A.R.T.文艺片计划”等,都在资本层面扶持文艺片的发展。
3、创作者:尝试探索商业片和文艺片之间的平衡点。
文艺片的艺术性与商业片的商业性本身并没有直接的冲突,对于创作者来说,如果能在作品中兼顾两者,不失为一种保全作品高品质和高票房的途径。近年来,不断有创作者在两者之间寻找平衡,例如,韩寒的系列作品都有着偏文艺的风格,同时也能兼顾票房。另外,一些知名导演也在尝试商业化路线,例如,张艺谋的《影》、姜文的《邪不压正》等,在启用一线艺人吸引流量的同时兼顾个人的特色输出。
 
尽管在这些尝试之中,成功的案例并不多,但能够将一些文艺片的元素推向更多人群的视野中,不断扩大文艺片触及的受众范围,扩展文艺片的潜在消费群体。
4、艺人:进行个人的口碑维护。
当前,流量明星几乎已经成了没有实力或没有演技的代名词,甚至被观众作为判断影片优劣的标准之一,而高品质的文艺片对艺人而言可以算是一个维护个人口碑的途径,为其“镀金”。因此,大多艺人出演文艺片都会降低片酬,例如,舒淇0片酬出演《刺客聂隐娘》、彭昱畅3000元出演《大象席地而坐》等。
从片单来看,周冬雨、汤唯、周迅等都是文艺片的常客,在满足个人艺术追求的同时,也能进行有效的口碑维护。杨幂出演《宝贝儿》也是一种转型的尝试,不过,如果个人实力不足,盲目转型也可能招致口碑反噬。
互联网助推文艺片营销 拓展市场更需要守住底线
除了上述几个方面,文艺片在2017年之后,票房破1000万的作品越来越密集,除了高品质的内容支撑外,互联网营销的快速发展也是带动文艺片票房走高的助推力量。
从之前文艺片宣发的整体情况来看,主要有以下两个难点:
1、预算少。文艺片成本低,宣发费用有限,一部投资1000万的文艺片,宣发预算甚至不过百万,很难大规模地铺渠道。
2、口碑发酵周期长。除了头部文艺片有知名导演或演员参与外,大多文艺片很少有能引发大面积共鸣的点,因此也更依赖口碑,但作品没有天然的流量曝光,口碑发酵的周期相对较长。
对此,互联网宣发的崛起能够在很大程度上弥补文艺片宣发的困境。首先,互联网全网性的资源覆盖能够使文艺片尽可能多地触达市场,同时,互联网传播的及时性能够加速口碑扩散,同时调动“自来水”影响力,一旦“自来水”被调动起来,宣发就能起到事半功倍的效果。
 
 
以《冈仁波齐》为例,该片在上映前已经积压了2年,对于一部全素人电影,传统宣发渠道的宣发思维很难找到与大众市场的对接点。后来,《冈仁波齐》的片方找到了马灯电影,即《大圣归来》的宣发方,也就是首次创造出“自来水”这一概念的宣发团队。
之后,《冈仁波齐》走起了商业化的宣发路线,将目标受众对准高焦虑状态的一二线城市观影群体,同时请来朴树演唱主题曲《No Fear In My Heart》,并邀请老狼、许巍、谭维维等人发声,吸引徐峥、李冰冰、黄轩等人声援造势,进而带动“自来水”发酵,票房随之走高。
此外,《地球最后的夜晚》同样借助互联网营销,将聚集大面积Z世代的抖音纳入宣发体系,以“一吻定情”切入市场,主打浪漫牌,最终撬动2.82亿票房。
 
由此可见,互联网宣发确实能够通过强曝光度让文艺片被更多人所知,甚至带动他们走进影院,但在观影之后,观众的感受大体有以下三种:
1、潜在观影群体觉得好看,继续带动口碑发酵;
2、文艺片天然的高门槛,成为很多普通观众的观影障碍,很容易造成看不懂或觉得不好看;
3、营销错位,宣发放大的噱头与影片内容不符,观众感觉被骗,拉低口碑。
显然,《地球最后的夜晚》属于最后一种。也就是说,文艺片在拓展市场的同时,可能由于资本的介入突破文艺片市场的底线。
同时,宣发也能够营造出文艺片的高热现象,进而吸引更多资本进入,但资本都是逐利的。过度的商业化运作可能会影响到文艺片创作者的个人表达,进而影响到影片品质,滋生市场浮躁。因此,文艺片在快速发展的过程中,更需要冷静和克制,切莫让过度的商业化侵扰了文艺片的初心。