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打造泛娱乐化生态成新思路

2019-03-26 18:58 主页 来源:未知
打造泛娱乐化生态成新思路


      随着“互联网+”不断渗透于各个行业,院线电影在线售票的方式正在逐渐取代线下售票。自在线电影票务平台兴起,BAT大步迈进,美团、光线等企业都相继加入到在线电影票务的争夺战中,经过几年鏖战,在线电影票务平台最终形成了淘票票与猫眼双雄争霸的格局。


  2019年春节档电影以风格各异、题材丰富的创作格局给观众献上了一场精彩纷呈的视听盛宴,除了《流浪地球》延期下线之外,如今其他影片均已收官,据媒体报道,春节档电影购票线上化率高达91%,历年来首次突破90%。


  近年来随着“互联网+”不断渗透于各个行业,院线电影在线售票的方式正在逐渐取代线下售票。自在线电影票务平台兴起,BAT大步迈进,美团、光线等企业都相继加入到在线电影票务的争夺战中,经过几年鏖战,在线电影票务平台最终形成了淘票票与猫眼双雄争霸的格局。


  寡头相争积极求索 产业赋能新方向


  当观众发现淘票票出现在《流浪地球》的联合发行席位里、猫眼参与了《飞驰人生》和《新喜剧之王》出品时,双方都已经告别了初期的“烧钱”模式,开始从投资、制作、宣发、衍生品等各个环节切入电影产业。可以说目前我国在线电影票务已经进入了后增量时代,于后增量时代,猫眼拥有稳固寡头地位,正如知名互联网评论家丁道师向《中国产经新闻》记者所说“虽然在这个行业里,淘票票紧跟猫眼其后,却也是有一定的差距的”。


  2018年1-9月猫眼电影票交易额达256.2亿元,市占率达61.3%。同时,依靠股东旗下微信、美团等app的流量与内容生态加持,使猫眼拥有了相对较高的用户黏性。


  然而猫眼并未止步于在线票务业务,它依靠其海量用户数据,逐步延伸触角至产业链上游,为发行和投资制作提供基于用户数据的参考和指导。猫眼首部主发行电影于2016年上映,在经过短短两年后,猫眼2018年主发行电影票房已达到了67.8亿元,成为中国第三大主发行方。


  据媒体报道,目前猫眼正通过资本手段加速内容端布局,进军全产业链最后一环——内容制作。2018年7月2日,猫眼与欢喜传媒集团有限公司订立合作协议,拟认购其约15%的股权。猫眼流量入口与欢喜传媒导演IP强强联手,打通“渠道+内容”全产业链,猫眼向内容制作端布局或将提速。2月4日,猫眼娱乐登陆香港联交所,更成为电影新势力跃升的高光时刻。


  “猫眼、淘票票双方都在向产业链上下游延伸,但在具体策略上略有差异”电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾告诉记者:“在战略上,猫眼选择垂直化发展,借助在线票务的流量优势,向电影产业链的上下游做内容、宣发等环节,更利于构建行业壁垒。不过,缺点是猫眼作为电影的发行方、销售方,既当‘裁判’又当‘运动员’,过多的角色会让猫眼失去独立性,这就要求猫眼对于行业、市场有着更精细的把控。”


  而对于淘票票选择平台的模式,注重于数字化营销,提倡专业化的战略,陈礼腾认为,在线电影票务目前面临烧钱补贴、盈利少、创新力不足等问题,这就要平台结合行业现状和消费者需求进行模式创新,注重精细化与生态圈的发展。


  在丁道师看来“淘票票相比猫眼,不管是TOC业务,还是TOB业务,总体上来说是采用的跟跑策略”。但对于2018年猫眼升级灯塔专业版,令电影片方可在其中实时查看影片的宣发进程、舆情趋势等信息,他则表示“淘票票相比猫眼拥有一些不一样的专业工具,利用数据模型进行产品层面的创新是值得鼓励的”。他认为未来淘票票有望成为行业的资源对接池,逐步成为行业公共资源,加大开放力度,和各方共赢。


  打造产业生态圈 拓宽服务场景持续发展


  作为泛娱乐战略中的一个环节,在线电影票务平台还有很长的路要走,丁道师认为,如何明确自己的定位,提供“工具”价值,支持各类影视娱乐产业发展,是在线电影票务平台真正需要努力的方向。


  借助平台的线上优势来改变传统电影票的销售模式,更多细分的新兴票务产业形式有待被创新和挖掘,注重对在线电影票务平台的精细化发展以及平台盈利模式的变革于是就显得格外重要。


  在线电影票务平台告别销售影票单一业务,拓展其他业务如今已成趋势,那么如何能够打造行业的泛娱乐化生态圈呢?


  陈礼腾认为,在线电影票务平台应当克服的首要的一点是在发力产业链上游电影业务时摆脱传统的思维方式,逐渐转变成电影的内容思维,尝试平台票房保底和电影宣发绑定,让营销和票房一体化,打造健康的电影宣发生态。


  同时,在线电影票务平台可以凭借自身掌握的流量优势,以观众的喜好为参考,根据观影者反馈选择不同类型的影片,凭借庞大的观影者数据资源对影片进行投资保底、发行以及宣传,提升观众的消费体验的同时还能降低发行保底带来的风险。


  而电影票补作为各平台“烧钱大战”的产物,使观影者已经形成了日积月累的依赖,那么在线电影票务平台则可以通过根据电影上映时的市场情况以及影片质量等方面进行对比分析后理性实行“票补”,既保障消费者的观影体验,同时拓宽盈利渠道,使在线电影票务平台尽早实现收支平衡。陈礼腾也表示认同“对于该行业来说,C端流量价值始终有限,其B端流量的价值更高。通过疯狂烧钱来抢占市场已成为过去,未来更加注重产品及精细化分众运营以及对商业本质和价值的追求”。


  此外在未来发展中,在线电影票务平台也可以通过分析用户线上数据,对电影院周边商圈进行相应的泛娱乐消费场景化布局,让观众在候场时,可以通过线上了解周边,并根据自身需求在周边商圈中获得不一样的体验。


  丁道师表示“根据这种数据化的服务对用户进行深度画像,让用户精准的和电影院周边商圈以及电影进行匹配,一定程度上能把现有用户的潜力更进一步地激发出来。而不是让用户被动通过平台去买票,享受平台的服务。”