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芒果TV贴身肉搏优酷有胜算吗?
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芒果TV贴身肉搏优酷有胜算吗?

2020-07-13 19:07 主页 来源:未知
芒果TV贴身肉搏优酷有胜算吗?

爆款,让人热血沸腾,让人双眼通红。
 
《乘风破浪的姐姐》(下文简称《姐姐》)5月初一经宣布就成了舆论上的一道奇观,任何风吹草动都能成为当天的热搜。6月的某个周五,《姐姐》突然上线,至今,媒体竞相追逐。
 
狂热的情绪还出现在资本市场上。《姐姐》的操盘者芒果TV的母公司芒果超媒,在节目开播一周内股价上涨近30%,市值增长200多亿,芒果超媒的市值由此翻过千亿大关。综艺爆款在资本市场充满想象。
 
芒果TV趁热打铁,上周在上海举办招商会,紧接着要推出《披荆斩棘的哥哥》,并复活《花儿与少年》推出“姐姐”篇。
 
 
截图自微博
一个字,快。从这场热闹兴起,到市场情绪被它占领,到严肃机构深入讨论其平台地位、公司价值,再到芒果TV迅速给出反应,高举“哥哥姐姐”们的综艺战略,用时不过一个多月。
 
行业发展滚滚向前,有人步履沉重,有人乘势崛起。
 
看完《姐姐》第一期,乐正传媒联合创始人、影视产业研究专家彭侃就兴奋地在朋友圈发了条动态,“《乘风破浪的姐姐》之后,芒果TV将成为第三大视频网站。”
 
腾讯、爱奇艺2019年底会员数均破亿,行业前二的位置无法轻易撼动,那么芒果能否越过优酷成为行业第三?
 
 
四大视频平台:腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV
 
“内容行业的法则就是做爆款”
 
在《姐姐》大出风头后,芒果TV能否打破腾爱优三足鼎立局面,开始为更多业内人士所讨论。
 
“《姐姐》只是临门一脚,其实这几年芒果TV一直都是上升的趋势,现在是水终于烧开了的局面。”彭侃从2016年《明星大侦探》开始关注芒果TV,《明星大侦探》口碑热度双收,至此成为芒果TV自制王牌。
 
2016年开始,芒果TV走上上升通道,此后湖南卫视的倾囊扶持,更让其发展迅猛。
 
2017年,芒果TV只花了4亿的价格,就拿到了湖南卫视独家节目的网络转播权,相关协议显示,2018年-2020年,芒果TV也只需每年花4、5亿,就可以享有湖南卫视节目的网络播放权,大多数节目还都是独家转播。要知道腾讯视频、爱奇艺、优酷号称的S级自制综艺,一档节目的成本就要2亿。
 
“远低于市场价的内容成本,让芒果TV在2017年立竿见影实现盈利,并盈利至今。”彭侃分析芒果TV快速发展的核心就是湖南广电源源不断地向其输送内容和人才。“里子有了,然后只需要一个恰逢其时的爆款节目出现,面子和行业地位自然而然也就有了。”
 
 
《明星大侦探》第一季剧照
爆款法则曾生动地发生在浙江卫视身上,因为《好声音》《跑男》系列,浙江卫视的冠名费在2016年达到了卫视综艺的天花板——5亿,站稳卫视第一梯队阵列。
 
“只有爆款,才能让节目和平台出圈,吸引更多的眼球和占领更大的市场份额,这将体现在广告费上,而广告费的多少,则直接说明了平台的市场地位。内容行业的法则就是做爆款,成为行业巨头的路径是连续做爆款。”彭侃认为。
 
平台地位上升适用爆款法则,平台地位衰退同样适用爆款法则。
 
优酷的地位之所以令人担忧,也是因为在网络综艺如火如荼发展的这4、5年间,几乎没有大爆款产生。被优酷给予厚望的“这!就是”系列,目前唯一能打的就是《街舞》,但《街舞》题材在传播上有一定局限,跟语言类、音乐类节目的出圈效果比,先天不足。
 
三季度,优酷的两档重磅节目,一个是《街舞3》,一个是《少年之名》(男团选秀节目)。从题材上看,《街舞》和《少年》仍是延续市场传统;从时间上看,今日《少年之名》正式上线,正面刚上芒果TV的《姐姐》,而《姐姐》势头正猛。
 
 
《少年之名》导师郭敬明,《这!就是街舞3》导师王一博
2019年底,腾讯视频、爱奇艺的会员数均破亿,而优酷自2016年之后便不再公布会员数,会员这一数据停留在3000万的区间。芒果超媒2019年财报显示,芒果TV会员数量超过了1800万,这个数据与腾讯视频、爱奇艺相差太远,但与优酷的公开数据对比只有1000万的距离。
 
如果说以芒果TV最新会员数据对比优酷3年前的数据有失公平,那么中国联通在近期发布的APP月活数据,也能说明二者之间差异较小,快要贴身肉搏。该数据显示:5月,腾讯视频月活2.8亿,爱奇艺2.3亿,优酷是1亿,芒果TV 8300万。芒果TV月活体量不及腾讯视频和爱奇艺的一半,但离优酷只有1000多万的距离。
 
在上个月的招商会上,芒果TV宣布了平台的日活、月活、用户使用时长三个维度的数据,结论是这三个维度的数据增速在上半年是视频网站中的第一。
 
芒果TV什么时候能成“老三”?
 
以数据论证的话,一是要看APP月活数据排行榜芒果TV近期能否超过优酷,同时也要看芒果超媒三季报中披露的芒果TV会员数是否有量的飞跃。
 
 
芒果TV客户端近期热推的综艺及剧集
 
创意不是竞争的壁垒,执行力才是
 
大龄女艺人成团出道的想法并不稀奇,韩国三年前就推出了《姐姐们的Slam Dunk》。《姐姐》这档节目不是赢在创意,而是执行力上。
 
把30位有所成就、个性鲜明的姐姐装进一个选秀大框,这一开始在很多业内人士看来不可能的事,芒果TV却能在短时间内做成。《姐姐》上线后的第二周,芒果TV又紧接着推出《披荆斩棘的哥哥》的相关计划。
 
“你要问我做爆款的决定性因素是什么,创意谁都可以有,但能否做成取决于这个平台的决心。”彭侃对湖南系综艺制作团队的执行力津津乐道。“芒果TV的团队都是湖南卫视的班底,自己人,沟通成本小,执行效率非常高。”
 
对于湖南系综艺制作团队的评价,业内人士从不吝于夸赞。
 
在北京创业多年,目前为一家大型影视公司的CEO方卓(化名),是一名湖南广电老兵,他认为中国综艺的根就在湖南卫视。
 
“你会发现,这几年视频网站的选秀节目,像爱奇艺的《偶练》(《青春有你》),腾讯视频的《创造101》(《创造营》),优酷的《少年之名》,其实都是原来湖南卫视的团队做的。”
 
 
爱奇艺的《偶练》,腾讯视频的《创造101》,优酷的《少年之名》海报
“出来单干的是凤毛麟角,其实大部队还是留在了湖南卫视体系内。”方卓介绍,湖南卫视说的“敢为人先”,整个体系一直在身体力行,崇尚大胆,追求效率。“那样的氛围和平台,是可以成为中国电视人心中最好的归属。
 
当然物质的回报更是不低。
 
方卓透露,在湖南卫视体系做节目,人可以活得很有尊严。“同样是打工,湖南卫视给的一定是市场上的最高价,你想想,长沙的房价才多少?北京房价多少?在长沙给湖南卫视打工,拿的比在北京给三大平台打工的还高。这是一个良性的、顶级的中国电视制作土壤。”
 
方卓的说法得到了彭侃的一些印证。“我听说湖南卫视员工想离职的时候,大领导都会跟他们讲两句话,问他们出去是给别人打工还是自己创业。要是自己创业,当然不拦着,要还是给别人打工,那没有比这更好的地方了。”
 
 
彭侃认为湖南卫视体系的优势就在于,能源源不断地培养人才,而且还能够留得住人。人才是内容行业的根本,人才不断代,精神和风气就能传承,由此形成执行力上的竞争壁垒。
 
“像从湖南卫视出走创业的龙丹妮团队、都艳团队、孙莉团队、雷瑛和陈刚团队,只是很少数,现在经济形势不好,选择留下来的人更多了。”方卓观察。
 
(注:龙丹妮离开湖南卫视后创立哇唧唧哇,一直跟腾讯视频深度绑定,负责《创》系列的限定团运营;都艳、孙莉团队2018年和腾讯视频联合打造了《创造101》,今年都艳做优酷的《少年之名》,孙莉继续做腾讯视频的《创造营2020》;雷瑛和陈刚团队共同经营鱼子酱文化,2018年和爱奇艺打造了《偶练》。)
 
 
由哇唧唧哇负责运营的《创造101》限定女团“火箭少女101”,6月24日零点已解散
 
芒果的优势也是局限
 
芒果TV发展的优势显而易见,背靠湖南广电,持续不断的内容输血以及强大的自制能力,同时又能控制成本,避开版权大战,实现良性盈利。
 
芒果TV在资本市场中的表现确实很稀缺,腾讯视频、爱奇艺、优酷三家至今亏得深不见底,芒果TV已经连续三年实现盈利。一边是那三家天价烧版权模式不可持续,最近还总传出“谁准备收购谁以结束战事”的消息,一边是芒果TV在湖南广电的呵护下,独自灿烂。
 
平台的运营模式和连续盈利的结果,是芒果TV发展被看好的两个重要的点。
 
盈利的原因和湖南广电支持模式不必再多说,娱理工作室还发现芒果TV的运作在监管上也拥有一些灵活之处,而这种灵活可以使《姐姐》这样未播就大火的节目,规避掉一些审查上的风险。
 
《姐姐》5月海选,6月12号突然上线,按照常规流程,这么短时间内搞定一档节目在广电总局的审批难度较大。而《姐姐》上线时,娱理注意到,其画面左上角的台标是湖南娱乐,右上角的台标是芒果TV。按照经验来讲,应该是《姐姐》先在湖南娱乐的地方台上线,然后芒果TV再转播。节目在地方台上,审批职能归省广电,实际标准相比总局会宽松些。
 
 
截图自《姐姐》第三期
“湖南广电的助力,为芒果TV提供了不少便利,是芒果TV迅速崛起的直接原因,但也因为背后是国资控股,所以芒果TV不可能像腾爱优三家一样烧钱去砸大制作。湖南卫视是什么风格,芒果TV就是什么风格,它们不管是剧还是综艺,方向都是瞄准女性化市场。芒果TV的模式自成循环生态,可以不受外界资本干扰、自给自足地在女性题材领域一直深耕。这是优势,也是局限。”资深媒体人罗姣姣认为。
 
湖南卫视和芒果TV的节目调性可归结为两点,一是女性题材,二是制作成本较小。如上周芒果TV招商会披露,平台女性用户占比6成以上;芒果超媒2019年报显示,其版权和制作成本只有26亿,而腾讯视频2019年的内容成本超过700亿,爱奇艺超过200亿。
 
但视频平台领域,只有小而美的女性题材就足够了吗?或者只要综艺一项足够强,就能撑起一家公司行业龙头的地位吗?假使6月的月活数据或财报披露的会员数,芒果TV能超过优酷,那么芒果TV是否就是名正言顺的“老三”?
 
熟知行业的人知道,成就腾讯视频、爱奇艺、优酷如今江湖地位的,除了王牌综艺,各平台的自制大剧功不可没,三大平台每年为此花费巨额成本。
 
 
腾讯视频爆款独播剧《陈情令》海报;爱奇艺爆款独播剧《延禧攻略》海报
而在剧集领域,腾爱优都有大剧和爆款傍身,芒果TV今年上半年能拿出手的作品,一个是收视不错但口碑一般的《下一站是幸福》,还有一个口碑不错但未大范围出圈的小剧《我才不要和你做朋友呢》。芒果TV在综艺方面表现优秀,但现阶段还缺一部现象级爆款大剧来证明自己。
 
 
芒果TV独播剧《下一站是幸福》《我才不要和你做朋友呢》海报
在上个月的招商会上,芒果TV开启了“新芒S计划”,强打女性领域,以选拔和培养女性影视人才为目的,该目的是打造“全新网生女性剧”第一品牌。对比去年10月的招商会,可以看出芒果TV在自制剧上的发力。女性题材是优势也是局限,细数腾爱优近一年的爆款大剧,《陈情令》《庆余年》《长安十二时辰》,都不是小而美的女性题材。如何打造出圈效应如《姐姐》的爆款自制剧,夯实行业综合竞争力,对芒果TV来说还存在巨大考验。
 
此外,也有观点认为:芒果TV与腾爱优之间存在差异化,平台与平台间的生态不同,行业地位无法直接比较。
 
在方卓看来,芒果TV是特别的,国内唯一靠自家内容驱动的平台,而腾爱优都是靠资本驱动的平台。“芒果TV可以靠内容在综艺市场上一枝独秀,这毋庸置疑,但腾讯、爱奇艺、优酷,都属于BAT大集团中的一员,它们所处的环境太复杂,各家的策略、竞争更多时候体现的是集团意志,而非自身意志。”