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去电影单一化战略致公司陷困境

2020-03-20 09:46 主页 来源:未知
去电影单一化战略致公司陷困境

  左手是电影里的理性生意,右手是美术里的感性生活,王中军在感性与理性的平衡之中,将华谊兄弟打造成为了中国最成功的民营影视公司之一。但在过去的2019年,华谊兄弟却面临着成立以来最大的生存危机。在接下来的2020年,王中军能否带领华谊兄弟化险为夷?
 
  在北京国贸CBD某处写字楼的顶楼,华谊兄弟董事长王中军拥有一间画室。
 
  天气明媚之时,阳光穿过画室的落地玻璃窗,洒落在大大小小的画板和色彩各异的颜料上。王中军经常来这里绘画,沉浸于自己的绘画世界里。
 
  事实上,绘画是王中军儿时的梦想,也是他的专业,但因为创办华谊兄弟一度中断,近两年才重新拾起。
 
  只是让王中军没想到的是,在他重拾画笔的这两年,华谊兄弟却开始走向了下坡路。
 
  2月28日,华谊兄弟发布2019年度业绩公告,其中总营收为23亿1154.79万元,同比下降40.59%;归属于上市公司股东净利润为-39亿6299.44万元,同比下降262.56%。
 
  公告还称,王中军拟向华谊兄弟提供1亿元额度的无息贷款,借款期限为2年,将主要用于支持公司正常的经营生产活动。
 
  有人调侃,王中军又要卖画来改善公司现金流危机。调侃并非空穴来风,去年华谊兄弟出现财务危机时,王中军就曾拍卖自己珍藏的名画来弥补公司流动性不足。
 
  2019年对于华谊兄弟而言艰难无比,而这份艰难其实在几年前就已经埋下种子。放眼接下来的2020年,影视产业形势依然严峻,王中军又能否将华谊兄弟带出泥沼?
 
  1
 
  左手电影,右手画画
 
  1994年,34岁的王中军结束美国留学生活回到国内。带着在美国打工攒下来的10万美金,王中军和弟弟王中磊一起买下了一家广告公司,取名为“华谊兄弟”,正式开启创业之路。
 
  说到华谊兄弟的名字来源,王中军多次跟外界澄清与“华纳兄弟”无关,而是他在进行公司工商股东变更时,在原有公司的名称上顺便加了“兄弟”二字。
 
  凭借着两兄弟的苦心经营,华谊兄弟迅速扩张,到1997年其已经跻身中国十大广告公司行列。
 
  然而就在广告事业进展得风风火火之时,王中军却把脚步迈向了电影领域。
 
  1998年,王中军碰见了在影视圈工作的老同事刘晓玲。刘晓玲给他讲解的电影投资盈利模式,令王中军心动了。
 
  于是,在经过一系列的前期准备后,王中军投资拍摄了自己人生中的第一部电视剧《心理诊所》。尽管影视经验并不足,但王中军凭借自己在广告圈的宣传优势,让这部戏实现了大幅盈利。
 
  首战大捷,王中军自信心爆棚,决定全身心投入影视行业。在其后两三年内,华谊兄弟又陆续投资制作了包括《没完没了》《一声叹息》《大腕》等一系列大热电影,知名度水涨船高。
 
  随后,在王中军、王中磊两兄弟对影视资源的高效运作、以及对行业规律的精准把握下,华谊兄弟多次踩准了行业发展的关键进程,直至顺利登上资本市场。
 
  2009年10月30日,华谊兄弟在创业板上市,从而被外界誉为“中国影视娱乐第一股”。伴随着上市的敲钟声,王中军和王中磊两兄弟的身价暴涨,分别达到10.98亿和3.97亿元人民币,一时风光无限。
 
  当凭借投资电影赚得盆满钵满时,王中军逐渐开启了他的另外一项身份,即美术爱好者。当然,按王中军自己的话说,他更愿意别人称他为画家。
 
  很多人或许还记得,2014年在苏富比印象派及现代艺术晚间的拍卖会上,王中军出价3.77亿元,拍下了梵高名画《静物,插满雏菊和罂粟花的花瓶》。此番豪气之举,让王中军成为当时舆论的中心人物,也让他在电影老板外的另外一重身份,即画家逐渐被外界知晓。
 
  事实上,王中军的美术启蒙很早就开始了,并且其人生中的几次重要经历均带有美术的影子。
 
  1960年,王中军出生在北京的一个军人家庭。很小的时候,他就流露出对艺术的强烈兴趣。小学三年级时,王中军从美术老师那里学到了绘画的基本功。当时他画的一些人物作品,获得了许多同学的称赞。
 
  1976年,中学毕业后王中军选择离开校园,跟随他父亲的脚步进入了部队。不过,在部队里王中军的工作也与美术密切相关——当时他主要负责出黑板报,画了大量的速写。
 
  1980年,王中军从部队复员。命运让他再一次与美术结缘——他进入国家物资总局物资出版社,担任美术设计、摄影记者。
 
  在国家单位工作几年后,不安分的王中军选择了辞职跨入商界。1986年~1989年,王中军任职中国永乐文化发展总公司广告部经理,靠拍明星挂历画册、给媒体画插图等赚钱方式,几年间王中军不仅买了辆小汽车,还实现了年薪30万的小目标。
 
  本以为,王中军会在美术与商业的融合上继续探索,不料他又选择了另外一种人生——1989年,王中军放下了国内所拥有的一切,远赴美国留学。
 
  四年后,他带着硕士学位回国,选择再次开启商业之路,即创办华谊兄弟。
 
  事实上,即便此后王中军投身电影事业,没有在美术生意上再往前行驶,但他仍没有与“美术元素”完全脱离关系。
 
  一方面,在担任上市公司老板后,王中军还保持着美术家般自由、散漫的工作方式。
 
  某次公开场合,马云就调侃王中军为“最懒CEO”:他每天睡到11点起床,来到公司后随便转悠一下,然后睡个午觉。下午就喝喝茶,聊聊天,晚饭后就准备办个party了。
 
  王中军自己也坦言几乎不去办公室上班,而是喜欢在茶馆、酒吧里跟人聊天。据悉,华谊兄弟的很多重大决定都是他在跟人聊天时拍的板。
 
  另一方面,近些年王中军频繁出现在大大小小的艺术拍卖会上,拍下了不少名画。他曾公开表示,“这些年赚的钱都花到艺术品上去了”。随着名画的不断升值,他也因此赚得盆满钵满。
 
  当然更为重要的是,他拍下来的名画在2019年华谊兄弟的危急时刻,发挥了自己的效用。
 
  2
 
  “卖画求生”背后的危机根源
 
  回顾2019年,国内影视行业仿佛走进了冰火两重天的境遇。
 
  一方面,国内电影年度票房达到642.66亿元,同比增长5.4%,城市院线观影人次达17.27亿,双双再创新高;另一方面,许多影视公司业绩下滑、财务告急,仿佛被套上了紧箍咒,散发出焦灼的气息,其中就包括华谊兄弟。
 
  事实上,除了前面提到的营收、净利润双双下滑等财务泥沼外,去年华谊兄弟还面临着现金流危机。
 
  在去年8月举办的2019亚布力中国企业家论坛上,王中军称自己卖掉了一批艺术品,换取一些现金来解决公司流动性的问题。对于此番动作,他大方表示“为了公司的安全性,我什么都可以卖掉,这个没有什么丢人的”。
 
  尽管王中军试图“卖画求生”,但华谊兄弟的流动性依然没有得到有效改善。数据显示,2019年9月30日,华谊兄弟的货币资金余额为14.09亿元,仍不足以覆盖其高达20.39亿元的短期借款余额。
 
  无疑,去年以来华谊兄弟的财务状况愈发糟糕,前行的脚步变得愈发沉重,以至于王中军忍痛割爱卖掉自己珍藏的画作来保证公司的安全。
 
  从“中国影视娱乐第一股”的高光时刻,到如今陷入经营泥沼,华谊兄弟的问题究竟出在哪儿?
 
  笔者认为,把脉华谊,还是先得从其核心业务,即“电影”入手。
 
  可以发现在2019年,华谊兄弟出品的电影仿佛被命运扼住咽喉,几近窒息。
 
  首先,被华谊兄弟寄予厚望、投资超过7亿元的电影《八佰》因为部分原因被撤档,至今仍无法确定上映时期。
 
  另外,2019年华谊兄弟上映的影片,包括《只有芸知道》《小小的愿望》等皆未斩获票房佳绩。特别是备受期待的冯小刚电影《只有芸知道》票房惨淡,仅获1.56亿元。
 
  相比之下,虽然2018年华谊兄弟出品的诸多影片也都反响平平,但凭借《芳华》14.23亿元和《前任3》19.42亿元的票房,华谊兄弟还算是交了一份不错的成绩单。
 
  2019年华谊兄弟的电影笼罩在一片阴霾中,丢失了曾经傲视群雄的辉煌。
 
  当然,电影投资本身就存在极大的不确定性和高风险性,华谊兄弟电影投资的扑街也许源于没有跟上市场的快速变化,王中军自己也坦言越来越看不懂现在的电影市场。
 
  但在笔者看来,这只是华谊业务下滑的部分原因。根本原因还是在于,其早年实施“去电影单一化”战略后盲目地追求多元化,导致新业务不顺,老业务不精。
 
  早在2014年,华谊兄弟就提出“去电影单一化”的战略方向。当时王中军认为,电影市场变幻莫测,如果华谊兄弟仅专注于电影一项业务,很容易陷入被动状态。
 
  于是此后几年,华谊兄弟开始不断推进“去电影单一化”战略,形成了影视剧、品牌授权和实景娱乐、互联网娱乐、股权投资四大业务板块。在王中军的蓝图构思中,这四大板块将把华谊兄弟打造成一个类似“东方迪士尼”的泛娱乐生态。
 
  在该四大业务板块中,以打造电影主题公园为核心的品牌授权和实景娱乐板块被王中军寄予厚望。在王中军看来,这块业务未来将成为华谊兄弟电影衍生收入的最主要来源,也是通往“东方迪士尼”的必经之路。
 
  然而,向迪士尼看齐并没有那么容易。
 
  根据2019年三季报显示,华谊兄弟前三季度品牌授权及实景娱乐实现营业收入3650.33万元,仅占主营收的2.26%。而在2018年同期,该业务的收入高达1.55亿元,占主营收的4.87%。
 
  显然,华谊兄弟的品牌授权及实景娱乐业务开始呈现下滑趋势,其开往“东方迪士尼”的航线也在逐渐偏离。
 
  在去年的亚布力中国企业家论坛上,王中军谈到自己近些年开展实景娱乐业务的感触。他表示,最初是带着一种很热情、浪漫的想法去做,原以为华谊兄弟在中国可以开10个电影主题公园,结果只开了3家。
 
  可见,他也在反思自己将打造“东方迪士尼”的目标看得过于简单。
 
  事实上,投资实景娱乐对于华谊兄弟而言的确并不是件简单的事情。要知道,做实景投资前期需要投入巨大的成本,另外其后期运营难,回款周期也长,二者的综合效应给习惯了轻资产运营的华谊兄弟带来了不适,也带来了资金上的流转困难。
 
  当然,除了花大力气布局实景娱乐业务外,前几年华谊兄弟还将部分精力放在了投资业务上,进而忽略了电影业务本身,从而形成了它如今严峻的财务状况。
 
  今年1月23日,在华谊兄弟披露的2019年度业绩预告中,其表示2019年预计亏损39.67亿元至39.62亿元, 而亏损的主要原因便是计提商誉减值准备。
 
  其实,华谊兄弟高额的商誉资产减值在几年前就埋下了祸根。
 
  从提出“去电影单一化”的战略后,华谊兄弟开启了“买买买”的并购节奏:2015年,华谊兄弟全资或控股公司只有87家,而到了2018年则变成了117家,其间华谊兄弟并购了上百家影视公司。
 
  其中,2016年华谊兄弟收购了冯小刚旗下浙江东阳美拉传媒公司70%的股权,作价10.5亿元。随后,其又以7.56亿元买下了郑恺、李晨等人共同持股的浙江东阳浩翰影视公司。
 
  当时外界便开始担忧华谊兄弟不断并购带来的财务风险,华谊兄弟却坚信此举是在为未来的预期买单。
 
  然而,华谊兄弟对未来的预期并没有看准,当初的高价收购并没有带来后续资产价值上的提升,反而加重了其财务上的负担。数据显示,截止2019年三季度末,华谊兄弟商誉余额达19.47亿元,其中就包括收购东阳浩瀚形成的商誉余额7.49亿元,以及收购东阳美拉形成的商誉余额7.44亿元。
 
  事实上,很多公司在经历高速发展期后都会走上多元化发展的道路。王中军强调“去电影单一化”的战略,其实也是在遵循“不要鸡蛋放在同一个篮子里”的风险控制意识。
 
  但是,任何一家企业在进行多元化战略时必须得分清主次,否则在分散风险的同时也会让自身业务陷入一盘散沙的困局。对于华谊兄弟而言,在进行多元化战略的同时,其实也应该紧密依靠核心业务“电影”这棵大树,然后再向外蔓延多条枝叶,而不是本末倒置。
 
  3
 
  2020能否化险为夷?
 
  经历了惊心动魄的2019年,接下来的2020对于华谊兄弟而言显得极其关键。
 
  此前王中军在接受媒体采访时表示,2020年是公司的生死存亡时刻。当被问及华谊兄弟严峻的财务状况时,他自信地表示“扭亏是肯定的”。
 
  2020年的确将成为华谊兄弟的生死时刻。因为按照创业板的相关规定,如果华谊兄弟在2020年不解决盈利问题,那么其将面临退市风险。
 
  至于如何安稳度过2020年,王中军称努力的目标是把公司的流动性做好,同时把已经拍完未能上映的电影努力调整在今年上映。
 
  显然,财务上的流动性,以及电影的顺利上映决定着华谊兄弟今年能否顺利给市场交上一份满意答卷。
 
  华谊兄弟并非没有考虑到2020年所面临的状况。在去年的危机之时,华谊兄弟就已经在为今年的大考做准备。
 
  比如在财务层面上,华谊兄弟在去年年底就在为今年的流动性准备救急粮草。
 
  2019年12月,华谊兄弟将其持有的卖座网4%的股份转让给卖座网CEO陈应魁。通过此次交易,华谊兄弟预计能获得约4567.85万元的收益。
 
  除此之外,华谊兄弟还分别向浙商银行(4.040, 0.01, 0.25%)和招商银行(30.110, 0.80, 2.73%)申请了为期一年的2亿元综合授信,以此来缓解今年的流动性压力。
 
  当然,抛开财务层面来看,电影业务的成败才是决定华谊兄弟能否安稳度过今年的关键。
 
  放眼望去,对于华谊兄弟而言,2020年的电影市场是压力与机会并存的一年。
 
  一场突如其来的新冠肺炎疫情,让经济打了一个喷嚏,也让电影产业染上了一场感冒。春节档和情人节档的影片相继退出,整个2月国内电影市场呈现出一片空白的颓势。
 
  目前,疫情带来的影响仍未消散,按照当下的形势预计,或许暑期档电影市场才能出现回暖苗头。而据中商产业研究院估计,今年国内电影票房将比预期减少百亿元左右。
 
  不过,尽管疫情凶猛,电影市场受到冲击,但华谊兄弟今年待上映的影片依然有抗打之作。
 
  比如,贾樟柯执导的《一直游到海水变蓝》已经取得公映许可。另外,《美人鱼2》《侍神令》《阳光不是劫匪》《749局》等影片也都已经进入后期制作阶段,像《美人鱼2》《侍神令》等作品显然具备强劲的市场号召力。
 
 
  总之,尽管今年电影市场由于疫情受到诸多影响,但华谊兄弟的电影票房成绩依然值得期待。
 
  4
 
  结语
 
  从一名画家,到“中国影视娱乐第一股”的缔造者,王中军的成长过程见证了新世纪以来中国电影(12.340, 0.12, 0.98%)市场的风风雨雨。
 
  尽管被调侃为“最懒CEO”,也因为“去电影单一化”的战略导致华谊兄弟陷入困境,但这些年华谊兄弟为市场贡献出的大量优秀影片都在表明,王中军是位优秀的电影老板。
 
  如今,在中国电影市场受到新冠肺炎疫情冲击的背景下,华谊兄弟也走到了生死存亡的危机时刻。2020年,华谊兄弟将迎来一场更为严峻的大考。至于其能否实现化险为夷的逆袭之战,不妨让时间给出答案。