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究竟什么是【电影映前热度】?

2020-10-29 12:58 主页 来源:未知
究竟什么是【电影映前热度】?




和北京的天气一样,最近的电影市场很冷。
 
但我们今天还是聊点儿“热”的。
 
随着国庆档和抗美援朝纪念档的结束,电影行业复工也已经整整100天了,这期间多部电影都取得了超出预期的票房成绩。但这个预期又是如何来定义判别的呢?一部即将公映的电影的市场预期票房,都与哪些因素有关?
 
这就与影片的“映前热度”挂钩了。
 
映前热度高的影片,理所应当拥有着较高的市场预期,而对于映前热度较低的片方,也总想着通过各种方法与渠道把影片的映前热度做高。
 
那么,究竟什么是业内人经常所说的电影热度?电影的映前热度都体现在哪些方面?电影热度对于一部电影的意义又有哪些意义?本文就从头到尾,深度解构"电影映前热度"这一概念,相信也能解答不少人心中的疑惑。
 
映前热度是决定电影票房成败的关键要素
对于一部商业片而言,其票房成绩的高低基本可以作为衡量一部电影是否成功的最重要的标准,那么左右一部电影票房成绩的,都拥有哪些变量呢?是导演?编剧?演员?IP?还是档期?发行?营销?
 
可以说,从市场角度分析,决定一部电影最终票房成绩的,只有两大参数。一个是映前热度,一个是影片口碑。其中映前热度决定电影的开局表现,影片口碑决定电影的后劲系数。而这两大参数也能够互相影响,例如影片口碑足够出色、但是热度相对较低的影片,就会提前开启点映扩散口碑,以求热度的增加。而影片如果影片口碑较差,但是恰巧热度较高,片方就会尽量避免影片在公映前的口碑释放,尽量让热度继续增加,以求一个好的开局。
 
一部电影如果已经拍完,并且完成了后期制作,那口碑方面已经基本固定,无法再改变了。因此在影片的宣发阶段,我们能够改变的,只有电影的映前热度了。如果说影片票房的成败和映前热度拥有这么大的关系,那么电影的映前热度都包含哪些指数呢?片方或者普通观众又能从什么渠道能看到这部电影的映前热度呢?
 
什么决定了电影映前的热度高低?
相对比影片的导演、演员阵容,IP对于影片热度的加持明显更高。
 
如果说一部影片是系列续集、或者强IP改编电影,一般都会拥有极高的映前热度。进口片方面,漫威经过10多年二十多部影片铺垫的《复联3》《复联4》;国产片方面,“唐探宇宙”第三部电影《唐人街探案3》、现象级情景喜剧大电影《爱情公寓》以及“哪吒续集”《姜子牙》都是映前高热度影片的代表,这主要也归功于IP带给影片的热度加成。
 
 
 
因此,打造系列续集,也成为不少国产片“取巧”的办法,这一点在港片中应用较广,例如和前作并没有关系的《追龙2》《扫毒2》都有意地采用了续集的概念,对影片的映前热度加成不少。
 
影片的题材也影响着映前热度,一般而言颇受女性观众喜爱的、具有爱情元素的影片相比其他类型片拥有着不错的映前热度,《少年的你》《后来的我们》《我在时间尽头等你》都是此类影片的代表。而战争片的热度一般情况下相对较低,这也是《八佰》等片在映前所需要面对的问题,好在《八佰》通过点映提前扩散了口碑,也让首日票房顺利破亿。而文艺片、纪录片的热度,一般都偏低,即便拥有明星加持,效果也并不显著,这也是小众题材所限的原因。
 
以上所说的映前热度,都是影片本身特质所具有的映前热度,在影片首发预告、海报或者定档之后,就能够显现出的。当然,很多影片本身并不具备以上所说的热度特质,这也就需要影片宣发后期努力了。
 
如何增加影片的映前热度?
虽然影片本身所具有的基因,是影片映前热度的绝对性影响因素。但目前来看,宣发是可以有效地影响映前热度的,每年也都会有不少宣发拯救电影的案例出现。具体来看,我们就要拆分为宣和发来看。
 
宣,就是通过各种营销动作,或是精巧剪辑的预告、或是精美绝伦的海报、或者短视频病毒营销方案,让影片的知名度出圈。发,就是通过路演、点映等发行策略,提前扩散影片口碑,让影片在正式公映之前获得一定的线上热度。而宣与发的有机结合,才能够真正做到相辅相成,让影片的映前热度起势,从而最终收获不错的票房成绩。
 
映前热度都体现在哪些地方?
如果说影片的口碑,主要是从目前猫眼、淘票票以及豆瓣三大平台的评分综合得出。那么影片的映前热度,同样也是需要通过数据来判断的。
 
首先,最直观的,也就是影片线上物料的曝光数据,发布首款海报、首支预告后,影片在微博、各视频网站以及购票平台上,每一个平台上都会有着诸如曝光量、阅读数、评论数、点赞数、收藏数、转发数等直观数据。
 
每一个平台,都有一个大致的标准,例如影片在新浪电影微博上发布了重要的新物料之后,评论数在一小时内,就达到了上千,说明影片具有不错的热度表现;如果数据在几百,说明表现尚可;如果只有十几个评论,则表示影片热度较低。
 
 
 
但是片方或者营销方需要从如此繁多的数据中辨别真伪,即便片方自己没有主动做,很多影片的艺人团队,或者粉丝群体,都会自发的对影片的相关热度数据进行所谓的“维护”,难免会造成虚假繁荣,影响片方对于后续宣发策略的判断。
 
影片在定档、发布首支预告或者重要的新预告这也是影片映前热度高的一种体现。
 
 
 
其次,除了微博和热搜,几大指数也能较为直观的显示。例如能够展现搜索热度的百度指数、360好搜指数以及搜狗指数;能够展现朋友圈热度的微信指数以及能够显示头条端热度的头条指数,都能够给予一个较为精准的显示。当然这几大指数也是数据操控者们的能够“维护”的。
 
这也是我们以前的文章中经常强调的。数据很重要,但更重要的如何看数据。在目前的技术条件下,有关于影片的热度数据很容易获得,但如何通过这些数据,给出相对公允的解读,才是数据能够辅助宣发的意义。
 
最后,也是目前最能够直观展现一部电影映前热度的,就是影片的想看数。虽然很多平台都有想看数,但是目前还是以猫眼和淘票票两大平台的想看数为主。
 
电影想看是电影购票平台衡量一部电影热度的指标之一。可以说,一部电影的想看人数越高,说明这部电影的热度就越高,它的首日票房可能就会越高,反之亦然,一部电影的想看指数越高,对一部电影的票房是一个积极的信号。
 
想看数能直接转化为预售吗?
肯定是有一定关系的。
 
比较明显的就是《复联4》与《唐人街探案3》,两部影片分别是进口片和国产片的想看冠军。《复联4》开启预售之后,预售表现就一路冲上云霄,打破多项工作日记录,最终以打破进口片票房记录,并有望维持多年;而《唐探3》在今年春节档开启预售之后更是一骑绝尘,首日预售票房比其他六部影片之和都要高,最终打破内地影史首日票房记录也如同探囊取物。
 
可以说,影片的【映前热度】可以转化为【想看】,【想看】再在预售阶段转化为【预售票房】(一般参考首日预售),而【首日预售】最终再转化为首日票房,左右着影片的开局表现,而剩下来的,就要凭借影片的观众口碑质量来说话了。
 
可以说,每一层转化之间,都有着极为紧密、但是又不是特别直观线性的关系。以本周公映的《数码宝贝》为例,影片正式定档以来,各平台的热度、想看指数增速明显,双平台都有着15-20万的想看数,较为可观。按照之前的案例分析,是有着保底1亿甚至冲击1.5亿+票房的底气在的,但是在影片正式开启预售之后,预售增速却并不及预期。所以针对每一个不同的电影项目,每一层转化也都拥有着不同的转化率,这也是做影片宣发和做数学题或者做流水线产品不同的地方。
 
有关于电影的映前热度,还有很多值得讨论的地方。如何通过宣发手段把一部电影的映前热度尽可能的做大,则是一门更深的学问。