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网易云音乐“村民证”真会玩!
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网易云音乐“村民证”真会玩!

2021-09-21 12:07 主页 来源:未知
网易云音乐“村民证”真会玩!

“一切行业都是娱乐业”这句话你认同吗?斯科特·麦克凯恩根据现今市场的发展特征,总结出了一个商业活动真理:一切行业都是娱乐业。翻译成咱们品牌营销行话就是: 任何品牌要想赢得用户的喜爱,必须学会长期跟用户玩在一起。

那怎么玩呢?又如何长期愉快玩耍在一起?“营销界的爆款制造机”网易云音乐,最近创新推出“云村村民证”,让所有村民领取专属云村村民证,包含定制化的云村形象、云村身份、云村贡献值、以及自己常听歌手的口头禅等信息。

来瞅瞅这些云村的新兴人类,这位云村村民的身份“是音符牧羊人 也是声音碎片研究员”,口头禅“如果有人喜欢姜云升,就交个朋友吧”...如此有身份感而又个性好玩的Campaign,上线仅2小时就超过200万用户领取,更有很多村民在微博、朋友圈等热情分享,高兴地“找邻居”。

不得不说,网易云音乐一贯如此“会玩”,从四月城南花已开彩蛋,到毕业季24盏乐评路灯,再到“爱情词典”还郑州一个七夕;从5月“人格主导色测试”让朋友圈变得五颜六色,再到九月掀起“云村村民证”新流行,网易云音乐总能精准撩动用户的心,引领营销新潮流。

但007更想说的是,成功的背后不只是营销“会玩”,网易云音乐今年多个刷屏案例的背后,其实揭示出品牌建设的一个新趋势:“品牌社区”构建

PART.

01

“社区IP”应该怎么玩?

拆解云村村民证走红的关键步骤

《引爆流行》一书曾说“流行需要找到一个附着力(着力点),这个附着力要与用户的情感紧密连接,要能充分激发他们参与的热情。”

007发现很多刷屏的营销案例,从最早的晒支付宝年度账单、给我的微信头像加个国旗、人民日报发起的晒你的军官照,再到本次晒“云村村民证”,都有一个共同点,那就是抓住了流行的精髓。

1)起点:年轻用户的新需求是什么?

对于网易云音乐的“老村民”来说,大家都知道今年是云村建立的第8年,而当初设立云村的初心就是让用户发现和分享好音乐,并与同好交流互动,不仅单纯满足于听歌需求,更提供精神与情感层面的慰藉。八年了,村民的需求在不断升级,云村“造村”的举措也越来越深入。

新华网曾报道“当代青年看上去在网上很热闹,但他们内心是孤独的。”

看似一张小小的“云村村民证”,让每个人都有了看得见的身份感,同时又把大家连接在一起,有一种社区家庭的归属感,加之音乐的疗愈,用户能感受到整个云村社区的温暖。

在这个社交时代,每位“村民”都有不同的音乐喜好,每个人都有听歌品味分享欲,除了展现个性品味,同时也渴望通过自己的“社区”标签,能找到“同类”,抱团一块玩耍。007发现,村民证上线后,不少明星艺人也参与进来,同时还撬动了不少艺人粉丝圈层纷纷抱团。

“云村村民证”作为网易云音乐村民的连接器,无疑帮助“村民”找到了归属感和认同感,一经推出就赢得村民的喜爱自然也在情理之中。

2)媒介:村民证中的诗意洞察

在产品层面,网易云音乐“云村村民证”沿用了我们生活中每个人都最熟悉的“身份证”模式,同时加以创新。

设计上,“云村村民证”采用了新一代身份证的蓝红波纹元素,加以中英文签注,一眼看上去很有“身份证”的真实感。同时可个性化选择的卡通头像和装扮,更是浪漫又可爱。对比以往“人格主导色测试”设计,你会发现,网易云音乐一直延用了诗意的“夸夸”风,很恰年轻人的口味,很多村民不吝送出“网易云太会了”的高赞。

文案上,更是出彩,诗意浪漫、个性十足。比如,云村身份“是神明的眼泪 也是梵高笔下的星辰”;云村贡献“2%灵气+1%浪漫,由你贡献”;口头禅“如果你也喜欢听周深,我们就是朋友”;居住地址“流行大道和原声带街交界处的发呆公寓”...兼具社交语言、文艺气息、个性特质、听歌品味的文案内容,让各路村民纷纷送出好评。

3)裂变:激发用户主动分享的动力

“云村村民证”作为云村村民的“新社交币”,自然“人人都想拥有”,而且从产品到内容“新奇特”,加之“社交娱乐”玩法,自然成功激发了村民参与的热情,短时间内参与人数高涨,同时,领到“云村村民证”的村民又兴奋地晒到微博、朋友圈等各大社交平台,形成二次裂变传播,这不仅最大程度激发其他老村民跟进参与,而且还吸引了新村民入驻领证,可谓品效双丰收。

值得一提的是,在裂变的过程中,云村的音乐人和音乐达人起到了“粉丝裂变”的作用。云村村民证正式发行之后,CMJ、周星星、OWEN、房猫等国内外众多音乐人和音乐达人纷纷参与进晒村民证活动中。他们花式晒证,不仅告诉自己的歌迷,我和你一样“我也是云村的一员”,同时还进一步撬动了粉丝圈层集体行动,粉丝也通过积极晒证展示“我们都是云村的一员”。

还值得一提的是,晒“云村村民证”的网络热潮,还成功吸引了淘宝、天猫、必胜客中国等企业蓝V积极参与,纷纷晒出自己的专属版“云村村民证”,求粉丝“夸夸”。

还有众多大V及网友展开UGC,推出专属版“云村村民证”,开展PK,至此彻底演变成了一场全网各平台各类人群晒“云村村民证”的大型社交娱乐活动。

PART.

02

打造音乐社交元宇宙?

“品牌社区”成品牌建设新趋势

不知道各位是否跟007有同样的感受,每一个成功营销案例的背后,都有品牌自己的战略小九九。007大胆分析,网易云音乐“云村”一系列动作背后,是网易云音乐构建“音乐社交”元宇宙的“野心”。

而与此同时,更值得关注的是,打造“品牌社区”正成为品牌建设工作中重要的新趋势。

1)用户层面

现在是以用户为中心的时代,品牌竞争也从USP(产品独特销售主张)进入MSP(情感独特销售主张)时代。

由此,我们就可以理解,早在八年前网易云音乐建立“云村”,探讨云音乐音乐社区的初心——为每位热爱音乐的人搭建一个可以放置情绪和情感的精神原乡。而“云村村民证”等一系列举措,都是此初衷的具体显化,旨在提升用户对于“云村村民”身份的认同感,把“云村村民”写进用户的DNA里,深化“云村”的社区属性。

2)品牌层面

而在八年“云村”社区搭建的过程中,用户受益的同时,网易云音乐也把云村村民沉淀下来,筑建起了强大的社区生态,“云村”品牌社区也成为其重要的品牌资产。

品牌社区能进一步加强消费者的品牌忠诚度,并在消费者和品牌之间建立起长期的紧密关系,所以我们看到包括B站、飞猪、美团等各大平台和品牌都在发力“品牌社区”。

3)竞争层面

环看国内云音乐市场,网易云音乐和腾讯音乐TME为两强格局,腾讯音乐TME的优势在于拥有QQ音乐和酷狗酷我三大音乐平台,同时打通了腾讯系生态,而网易云音乐在音乐社交和品牌营销上占有优势。

网易云音乐“云村”社区八年建设的一波波举动,都在把品牌的差异化优势“高筑墙 广积粮”,同时通过每一次行动,跟用户一起探索与深耕,逐渐构建起属于自己的音乐社交“元宇宙”。

网易云音乐“社区”生态战略“野心”,让007想起了德鲁克的一句名言“企业只具备两项基本职能:市场营销与创新”。无论是国内还是国外,品牌社区已经成为品牌战略发展与建设的新趋势,网易云音乐“云村”品牌社区建设无疑给我们提供了可贵的先行参考案例。