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中老年音乐产业如何创新突围?
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中老年音乐产业如何创新突围?

2022-08-05 18:36 主页 来源:未知
中老年音乐产业如何创新突围?

2022年是互联网集体怀旧的一年。
罗大佑、崔健等老牌歌星的线上演唱会获得了巨大的关注度与流量。公开数据显示,罗大佑直播演唱会全部环节播放超过4个小时,吸引了4100多万人观看,点赞数8500多万。
围观线上演唱会的有大量怀旧年轻人,也有追忆自己青春年华的中老年人。
伴随怀旧生意的兴起,我们重新评估中老年音乐产业的发展现状。目前,针对中老年的音乐产品创新主要集中在老年教育、文化娱乐消费方面,以红歌、苏联老歌、民族音乐、钢琴等为主,与主流音乐市场较为区隔。
日本是仅次于欧美的第二大音乐市场,同时,也步入超老龄化时代。通过对日本市场的研究,我们发现中老年音乐产业还有不一样的打开方式。
这篇文章将结合日本老年音乐产业概况,深度分析中国中老年音乐消费行为,最后,提出中国可以为中老年群体做出的音乐产业创新。
PART 01
中国中老年音乐消费洞察:
既爱港台流行,也爱摇滚、古典音乐
在很多人眼中,中老年人偏爱红歌、苏联老歌、戏曲等音乐类型,但实际上,在他们的生命跨度中,也有流行音乐的存在。首先,我们来盘点一下,到2000年前,中国发生的音乐事件、以及当时流行的音乐流派与代表明星。
1. 中国中老年人喜欢的音乐类型——港台、摇滚、古典乐
1970年代
在上个世纪70年代,当时的华语乐坛属于中国台湾流行音乐。那时,歌手胡德夫和好友李双泽、杨弦等人在中国台湾掀起“民歌运动”,深远影响了中国台湾乃至整个华语乐坛。同期,在改革开放政策确立后,人们开始喜欢邓丽君、罗大佑、齐秦、蔡琴等歌手。
1980年代
1980年代开始,中国台湾流行音乐慢慢淡出,但由谭咏麟、张国荣、陈百强以及梅艳芳为代表的“三王一后”推动了中国香港流行乐坛进入全盛而辉煌的时期。
中国摇滚乐也开始发展,1979年出现了第一支摇滚乐队“万李马王”,1986年《一无所有》第一次作为摇滚歌曲在正式出版物上出版,1990年代初,摇滚乐以唐朝乐队、崔健、窦唯、魔岩三杰为代表在中国大陆达到流行高潮。
1990年代
1997年香港回归可以说加强了香港流行音乐与内地流行音乐的融合,许多经典粤语歌曲都拥有了普通话版本。中国传统民族音乐也开始融入到港乐中,尤其是与武侠影视作品相结合。
近期,视频号演唱会取得了巨大的成功,罗大佑、崔健、Beyond等老牌歌手/组合出圈,吸引了大量用户观看。公开数据显示,除了罗大佑以外,崔健演唱会直播共吸引超过4600万人观看,点赞量超过1.2亿;抖音Beyond修复直播演唱会当晚累计观看人次超1.4亿。
上述音乐人具有跨越代际的影响力,AgeClub观察发现,关注线上演唱会的不只有年轻人,许多中老年人也热衷于转发视频号链接,与亲朋好友相聚线上的演唱会现场。而上述老牌音乐人都活跃于60后、70后的青春年华。2022年线上演唱会AgeClub不完全统计
2022年线上演唱会AgeClub不完全统计
 
 
另一方面,许多中老年人也非常喜欢西方古典音乐。
1920年开始,西方古典音乐在中国迅速传播,以蔡元培为首的改革家,以及各类教育家、学者、音乐家、来华洋人都大大推动了古典音乐在中国的发展。1930-1940年是西方古典音乐在中国传播的黄金时期,掀起了以小提琴和钢琴为首的西方乐器学习热潮。
其实,学习西方古典音乐和乐器一直在中国保持相当高的热度,但许多家庭负担不起昂贵的学习费用,也支付不起乐器价格。因此,在现有中老年群体的童年时期,许多家庭没有条件接触西方乐器,古典音乐的普及规模比较小,但在发达地区依然有部分家学渊源的受众。
随着改革开放的深入,人们的生活条件逐步提升,乐器产能上升,越来越多的国外艺术家开始到中国演出,由此又掀起了全民学习音乐的狂潮,诞生了以郎朗为代表的本土化钢琴明星。
对于现在的中老年人来说,大量学习西方古典乐、学习乐器,也是为了圆自己年轻时候的梦。
2. 中国音乐中的“代际交流”,针对中老年人的产品仍有限
经典老歌老少皆宜
不仅是罗大佑、崔健、Beyond等众老牌歌星的视频号演唱会火了,这股怀旧风也吹到了音乐综艺。
2022年是香港回归祖国25周年和TVB台庆55周年,芒果TV和TVB联合推出以港乐为主题的音乐竞唱类《声生不息》,邀请了一众老牌港乐歌星与新生代歌星,同台演唱、竞技,“声生不息”话题在社交媒体上火速出圈,同时获得了年轻粉丝和中老年粉丝。
歌手形象、历史故事、人文价值赋予了老歌独特的“魔力”,横跨老中青三代。相比于现在流量为王、快餐式音乐横行的短视频时代,这些经典老歌在人们的心中更有分量。
中老年人音乐行为集中于表达自我
AgeClub 团队曾对六位60+老人进行了深度定性采访,发现60+老人主要参与音乐的动机是社交和学习,在他们的音乐参与中,表达性质的音乐制作(唱歌、弹奏乐器、登台演出、参与比赛等)占很大比重。
许多在老年教育赛道或者是老年社交赛道深耕的企业,正是抓住60+老人的乐于参与音乐制作的特性,设计出了许多相关的业务。例如,大班音乐课、合唱团比赛、K歌大赛、音乐直播课程以及游学项目等。
在听音乐方面,许多老人也为了“加强”自己的音乐感觉、音乐技术,聆听与教学内容相对应的曲目,在许多老年音乐教育企业的带货品类中,教材占大多数,音乐鉴赏的类目很少。
而对比邻国日本,在中老年人的音乐产品消费、现场音乐参与等方面,中国还有极大的发展空间。
PART 02
日本老年音乐消费:
热衷唱片收藏,线下演出受欢迎
1. 日本老人保持购买实体唱片习惯,产品竞争激烈
一直以来,日本娱乐相关行业都主要针对年轻人,由于长期经济衰退的影响,年轻人收入停滞不前,在娱乐方面的支出减少。年轻人开始转向轻松、低成本的娱乐方式,例如,手机游戏,或是影音类和音乐类的流媒体,而不是购买实体CD、去电影院观影等。
根据日本唱片业协会的数据,2019年,CD等有声唱片的产值同比下降3.1%,至1527.33亿日元(76亿元)。此外,包括DVD等音乐视频在内的音乐软件的产值同比下降4.7%,至2291.29亿日元(114亿元),这是两年来的首次下降。
 
 
由于缺乏热门歌曲和在线发行的兴起等原因,音乐软件的销售继续停滞不前,但销售仍然受到中年和老年一代的支持。相较于年轻人,日本老人更喜欢真实和有形的产品,保持享受CD和黑胶唱片的习惯,而非听网络上的音乐。在这种背景下,以前针对年轻人的产品和服务正越来越多地纳入面向老年人的项目和服务。例如,电影的复兴和重新发行的CD和DVD。
因此,除了发行老艺术家的畅销版本外,还发行了一套 "盒装",收录了20多年前活跃的音乐家的最佳作品,加上以前未发行的歌曲和DVD,其他低价位的畅销曲再版,如999日元的低价位的过去名曲、古典和爵士乐经典作品,也受到老年人的欢迎。
不过,近几年针对老年人的新产品数量也有所下降。
因为重新发行的CD和其他以老年人喜爱的歌手和音乐为主题的产品层出不穷,没有继续发掘新的需求来鼓励老年人购买,同质化开始变得严重。无论售卖的是怀旧还是对青春梦想的追求,都是在激起老年人的情绪,以刺激消费,但没有产品创新。在投入过盛的情况下,消费者会产生疲劳。
这也是日本老年音乐市场带给我们的重要提示:目前中国市场已经推出了知名歌唱家的系列教学课程,得到了市场验证,但是较为同质化的模式有待进一步迭代,才能让中老年人耳目一新。
 
 
2. 日本老人热衷于参与现场音乐
虽然包装CD的销售长期低迷,但相反,现场音乐的市场在持续扩大,音乐CD的产值在1998年超过了6000亿日元(约为300亿人民币),现在已缩减到原来的四分之一左右,而现场演出的数量在过去十年中增加了80%以上。根据日本生产性本部发布的《休闲白皮书》,2018年音乐会的市场规模为4410亿日元(约为220亿人民币),比前一年扩大了13.1%。
 
 
疫情前日本大型演出的增加,上座率有所提高,许多不同年龄段的人,包括中老年人和家庭,都来观看1970年代和1980年代的明星和摇滚乐队,这得益于老牌流行艺术家影响力。
自2013年以来,保罗-麦卡特尼(披头士成员)、滚石乐队、埃里克·克莱普顿、杰夫·贝克和鲍勃·迪伦等主要国际艺术家在日本举行了一系列的音乐会。尤其是保罗·麦卡特尼2015年、2017年和2018年连续在日本举办的音乐会,极大地推动了演出音乐市场。
不仅是海外主要艺术家的音乐会,而且日本主要艺术家如吉田拓郎、小田和正、织田一正、南高节、井上阳水、松任谷由实和中岛美雪等老牌明星的音乐会,接近婴儿潮一代,他们的粉丝中也不乏在民谣和新音乐鼎盛时期度过青春期的中老年人。
松任谷由实在2018年9月开始的全国性舞台巡演 "时间机器之旅",配合她的最佳专辑的发行。巡演非常成功,有40万人参加了最后的40场音乐会。虽然音乐会门票很贵,但老年人愿意花钱购买他们认为有价值的东西。
根据音乐会推广人协会的统计数据,2019年该协会固定会员的音乐会数量同比增长1.3%,达到31889场,而营业额增长6.3%,达到3665.04亿日元(183亿)。销售额已经连续三年增长,并处于历史最高水平。数据来源:日本音乐会推广人协会
 
 
 
此外,根据音乐会推广人协会的统计,2019年海外艺术家的古典音乐演出的数量大幅上升,与上一年相比增加了约180%。这是由于德国的柏林爱乐乐团、奥地利的维也纳爱乐乐团和荷兰的皇家音乐厅管弦乐团,被称为世界上最大的三个管弦乐团,在2019年11月共同演出。全国各地出现了以老年人为对象的业余管弦乐队,可以推测,喜欢古典音乐的老年人数量不少。
在昭和40年代或50年代度过青春的婴儿潮一代,越来越多地寻求对当时的作品和艺术家的再版。老年人也在寻找新的机会,自己演唱和表演当年的摇滚和民谣。驱使老年人进行这种消费的不仅仅是怀旧情绪。当老年人年轻时,他们不像今天这一代人那样幸运,不能做他们想做的事,也不能买他们想买的东西。现在,老人们有了更多的时间和财务自由,为了接近年轻时无法实现的梦想而进行消费。
PART 03
中国中老年音乐赛道新机会:
打造收藏品、押注长音频
根据上述日本老年音乐市场经验、中国老年人音乐消费的洞察,我们将分别在实体音乐、数字音乐和现场演出三个音乐产业分类上,提出几点面向中国中老年消费者的建议。总体而言,在老年文娱市场的创新要贴合于老年人的“音乐”生活习惯。
1. 实体音乐——提供富有收藏价值的产品
许多人进入到退休阶段后,处于有钱有闲的状态。出于怀旧心理和打发时间的心理,许多老年人开始喜欢搞收藏。
与日本老人类似,我国中老年人同样经历过使用CD、黑胶唱片、黑胶唱片机、磁带、录音机、广播来听音乐的时代,在数字音乐横行的年代,这些物品同样具有收藏价值。上世纪的CD、黑胶唱片都是差不多十几元,目前许多绝版、稀有的CD、黑胶唱片价值在数千元以上。
同时,实体音乐产品的范围还包括写真集、歌词本、挂历、歌星邮票等周边产品。近期,腾讯视频号演唱会就探索了售卖周边的变现方式。香港邮政2005年官方发行五位歌星邮票:黄家驹、陈百强、罗文、张国荣、梅艳芳 图源:集邮世界
香港邮政2005年官方发行五位歌星邮票:黄家驹、陈百强、罗文、张国荣、梅艳芳
 
图源:科技日报
 
数据显示,周杰伦重映演唱会当晚的商城链接页面,共上线了12件商品。有59元的抱枕、69元的手链、79元的渔夫帽。开场30分钟内售罄,两天总销售额为256.79万。年轻人的消费实力不容小觑,下单者也不乏认同流行音乐的中年人。
也许,在视频号演唱会中提供一些中老年人喜欢的音乐周边,也是提高变现的方法。
2. 数字音乐机会——长音频平台
CD、黑胶、磁带只能播放数量有限的歌曲,而广播则是广泛接受新曲风、新歌手的一个平台,也是老年人们最习惯使用的平台。长音频平台正是沿袭了老人“听广播”的习惯,在老年人群中的热度很高,老人也更愿意为之付费。
公开数据显示,现在广播FM+移动音频节目的人均收听时间超过100分钟,其中收听广播占54.4%,收听非广播内容占45.6%,收听在线音频内容已成为用户获取信息和娱乐方式之一。有声书、人文、相声评书以及历史、头条等内容是60后、70后偏好的类目。
此外,根据艾媒咨询的调研,2019年上半年,中国有一半网民使用过在线音频APP,用户规模接近5亿,接近九成在线音频平台语音直播用户有付费意愿。中国在线音频用户规模保持连续增长,2021年用户规模已达到6.40亿人,预计2022年将达6.90亿人,在线音频的付费用户已经形成明显增长,耳朵经济产业开始逐步获得用户红利。
结合中老年人喜欢的音乐以及歌手,AgeClub认为音乐内容在长音频的创新可以是“音乐脱口秀”的形式:分享歌手的生平、写歌时间与灵感、发生的故事,中间穿插音乐播放。栏目邀请的嘉宾,也可模仿《生声不息》新老搭配的模式,获得全龄段听众,促进年轻人与老年人的交流。
3. 现场演出趋势——虚拟投影技术
在短视频平台的视频号演唱会中,微信和抖音利用现代数字技术,分别对张国荣和Beyond的世纪演唱会做了高清修复,并获得巨大人气,而在真正的舞台上,全息投影技术也让华语巨星的风采重新呈现在众人面前。
在邓丽君逝世22年之际(2017年),日本TBS电视台采用5D全息投影技术,让邓丽君在舞台上复活,重现了1986年邓丽君演唱的《我只在乎你》日文版时的经典画面。2022年江苏卫视跨年晚会,全息投影技术再次运用,邓丽君形象再次出现在舞台上,与90后歌手周深合唱了《小城故事》。
 
 
演唱会的精髓在于现场。在现场,不仅是听觉上的盛宴,更是视觉上,情感上的交流。这是手机屏幕上的视频号演唱会不能达到的效果。
未来,随着元宇宙的发展,更多记忆中的歌星将以“虚拟人”的形式重新回到现代人的生活中,音乐现场也会出现更多虚拟歌手,燃起人们的青春回忆。