音乐融资后:存量红利时代如何破
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音乐融资后:存量红利时代如何破局?

2019-09-25 18:32 主页 来源:未知
音乐融资后:存量红利时代如何破局?

网易云音乐融资后:存量红利时代如何破局?

9月6日,网易考拉“出嫁”,亲家是阿里,不仅是考拉,连丁磊的心头肉网易云音乐也接受阿里领投的7亿美元。让整个中国互联网行业虎躯一震,要知道在2017年的互联网大会的东兴饭局上,互联网行业的大佬坐满了桌子,可唯独缺了马云。后马云就此回答更是生硬,“我没有想过参加还是不参加,反正也没人邀请我,当然邀请我也不一定有时间。”一时之间丁磊与马云交恶言论传出,迷雾重重。

2018年乌镇峰会,风清扬终于与丁磊同一出现在媒体镜头前面,并且吃着丁三石的网易严选零食谈论他崇拜的金庸先生。网易与阿里关系得到缓和,现在看来醉翁之意早已昭彰。

网易2019年Q2财报显示,网易净收入为人民币187.69亿元,同比增长15.3%,属于网易公司股东净利润为30.7亿元,同比增长45.8%,环比增长28.9%。形势看似一片大好,但今年Q2网易收入增幅同比下降6.4%,成为2018年以来Q2最低水平。

长期支撑网易营收稳定增长的游戏业务陷入版号限量的制踵,从《阴阳师》至今网易没有一款再爆红的游戏,游戏收入减缓;此外,占比第二的电商收入之一的考拉,也已经被出售至阿里。唯独被网易紧抓在手里的云音乐通过阿里的融资,估值到了70亿美金左右,一年时间未到估值翻倍,俨然被网易看做是可以分割互联网音乐一片江山的猛虎。

弃考拉养猛虎

网易考拉的命运一直备受媒体关注,今年年初网易考拉要收购亚马逊中国“喜讯”被曝光,今年中下旬又流露出考拉将要被阿里收购的消息,新闻真真假假难鉴别,考拉命途的何去何从,在9月6日见了终章——阿里收购网易考拉。

曾经被视为“用电商再造一个网易”的考拉,从无到有,被认为没有电商基因的网易,把考拉从阿里巴巴、京东、聚美优品等等强有力的对手当中,多次推上跨境电商市场份额的第一名,不过用了短短三年时间网易考拉跻身跨境电商三巨头。

然而像夏夜转瞬即逝的烟火一样,网易考拉最终还是被丁磊放弃了,从网易财报里可以看出,网易的电商业务增幅已经大不如前,盈利能力减弱。8月8日,网易公布了2019年Q2的财报,电商业务的净营收为人民币52.47亿元,同比增长20.2%,和以往给出的数据相较,这是网易电商业务降到的最低增速,而且相比同期阿里巴巴和拼多多的增速有所减缓。

和网易其他业务的毛利率对比,电商业务的毛利率降低了网易整体的毛利率。游戏业务毛利率是63%、广告业务为55%,而在Q2财报中透露出来的电商业务的毛利率只达到了10.9%,而且上一季度的毛利率也只有10.2%。

今年年初,丁磊在公司内部提出经济寒冬论,要求公司各业务线评估业务,“看哪些地方只花钱不赚钱,看不到盈利希望,就收缩。”而后,在Q2财报电话会议中网易首席财务长杨昭恒发表意见:“电商业务方面需要在增长速度和电商盈利模式两者之间达到平衡,网易的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。”

在众多电商平台都纷纷寻求新出路的当今,网易考拉面对的问题远比阿里巴巴、京东等综合电商平台要棘手得多。

一方面,网易邮箱、网易游戏等带给网易考拉的流量已经渐入缓慢,考拉一开始的定位“消费升级”反而使自身陷入困境当中。考拉的主导用户是一二线拥有较高消费能力的女性,偏向美妆和母婴类。用户偏好比较固定,很难吸引其他类型的消费者,如何保持流量继续增长成为考拉的一大难题。同时考拉一二线用户占比达到86%,从当前电商平台的营销状况反映出,一二线城市的红利已经到达天花板,难以再有所突破。

另一方面,网易考拉的供应链也存在着无法避免的问题,网易考拉采取的是在海外和国内保税区自建仓库,直接有专门的团队进行采购。但对供应链把控能力有所欠缺的考拉,和植秀村、加拿大鹅、雅诗兰黛等品牌均产生过售假事件纠纷。考拉定位绝对正品,但对多次售假事件的回应却是不了了之,使其口碑在消费者群体中产生动摇。

更为重要的是,相比阿里巴巴、京东等老牌电商平台,网易并不能够给考拉提供强有力的后备支持,网易的基础设施并不够完备,在物流、仓储等方面大部分都依赖于第三方的提供。众所周知电商平台想要打赢胜仗的条件之一就是完整强大的供应链,不过网易在电商相关方面的支付、云计算、物流等领域并没有所建树。

相比烧钱竞争激烈的电商,网易更加倾向于还怀抱着上市梦的网易云音乐,“毕竟我们要考虑上市”,网易云音乐CEO朱一闻在接受媒体采访时表示。腾讯的音乐产业是网易音乐业务的两倍体量以上,腾讯音娱的成功,在线音乐市场的广阔市场,都让网易无法舍弃音乐这只亟待养成的猛虎。

而网易的猛虎养成之路,尽管有阿里7亿美元的加持,但也并不是那么好走,况且前方还有一只早已等候多时名为腾讯音乐的巨兽。

在线音乐的诱惑

中国在线音乐的发展历史不过数十年,据中国互联网信息中心第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止至2019年中旬,我国网络音乐用户规模达到了6.08亿人,相比去年增长3229万人,占据整体网民构成的71.1%。不管是在哪种音乐领域,网络音乐用户规模及其使用率都在不断的攀升。

在线音乐用户的规模让人振奋,资本嗅到了商机。根据腾讯音乐给出的数据,截止2019年6月,包括QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐在内的三大音乐服务器的在线音乐服务总付费用户量3100万人,付费率仅有4.8%。同样,据易观数据的统计,TME的三大平台月活跃用户构成了中国在线音乐市场月活总数的83%,中国内地在线音乐服务的付费用户约3800万左右,付费率仅仅达到6.3%。可见,在线音乐付费市场还有“钱”可赚。

在2010年国家开展“剑网行动”之后,音乐市场开始规范化,知识产权得到重视,但中国的在线音乐市场仍然处在起步的阶段。从传统的音乐唱片到在线音乐,音乐市场长久缺乏健康的发展,使听众的付费意识薄弱。中国在线音乐用户已经达到一定的规模,现在各大音乐平台需要解决的问题之一,就在于如何从增量红利时代转向存量红利时代。

由此,各大音乐平台深入挖掘用户,提高用户体验,增强用户的粘性,发展得如火如荼。而网易云音乐在猛虎养成的路上,也面临着产品同质化、会员付费难等问题,以及一个各大音乐平台都面临的核心问题:音乐版权。

版权翻身做主

在“华语乐坛黄金十年”的发展里,各种有关音乐的载体竞相出现,在网络技术的发展下音乐开始迅速传播。而在这十年里也是中国音乐市场发展漫长的黑暗期,盗版音乐层出不穷,对唱片行业带来了致命的打击。

高晓松、朱哲琴、黄燎原等音乐人在联合起草的《致音乐同仁书》里写道:“直到今天,互联网盗版音乐占据了几乎100%的市场,我们失去了依靠音乐版权收入再生产音乐的最后阵地。行业凋敝,人才流失,梦想破灭,尊严全无。”

深受盗版音乐戕害的唱片公司开始要求维权,早年间凭借着MP3搜索功能大红的百度至少收到华纳、索尼、环球等八家唱片公司的版权诉讼。以小众音乐为主打的虾米音乐,一开始对普通用户私自上传的音乐并不注重版权问题,后被多个独立音乐人起诉侵权问题。

2009年文化部发布《文化部关于加强和改进网络音乐内容审查工作的通知》,音乐市场开始关注音乐版权;2015年又颁布最严版权令,让各大音乐平台为了争夺版权绞尽脑汁,在线音乐市场的天平开始倾向于版权方。

在版权争夺战中,腾讯以3.5亿美元现金和1亿美元股权的价格拿下了环球音乐三年的独家版权,环球音乐版权当初的报价仅为3000多万美元。除了音乐平台之外,还有许多的地方需要音乐版权的使用,同时也需要支付版权费,类似于网络K歌、剪辑视频、背景音乐等等。版权的需求量快速的扩张,版权费水涨船高。

因为高昂的版权费,众多中小音乐平台都在这一场悄无声息的战争中消逝。网易云音乐也因为版权问题吃尽苦头,版权越多,意味着平台曲库量越大,用户流量的提升越有保障。尽管在国家政策的调节之下,网易云音乐和腾讯音乐互相授权,但授权费用并不低,而且拿不到1%的核心资源,也意味着失去众多铁杆用户和号召力。

最直观的损失例子:因版权问题网易云音乐失去了华语乐坛最具有号召力的歌手之一周杰伦,而9月16号周杰伦发布新歌,单曲创收超过了2300万元,总销量突破768万张,微博热搜一次性十几条,QQ音乐服务器瘫痪,周杰伦对音乐平台意味着15%的DAU增幅。

在第二次版权大战中,网易云音乐做出了一个失败的策略:通知用户可在3月31日花400元购买周杰伦200首热门歌曲合辑。这个决定致使网易云音乐副总裁王诗沐不得不向用户道歉,网易云音乐可以说失去了版权又失去了口碑。版权问题一直是网易云音乐想往前发展无法解决的寒冬,如今获得阿里的融资,网易云音乐版权问题不知道能否回春。

社区分享灵魂,版权占据市场

丁磊唯二可以忍受亏钱的就是同属网易创新业务的网易有道和网易云音乐,但这两个网易产品一个是无心插柳柳成荫,另一个则是有心栽花花成群,收效都远超过了预期。

网易云音乐所属的创新业务被网易提升至战略焦点,创新业务在2季度毛利率2069.9万元。网易今年Q2财报中透露,网易云音乐总用户数量已经超过8亿,同比增长50%,付费有效会员数同比高涨135%。在Quest mobile《中国移动互联网2019春季大报告》的调查中,前四名均是腾讯系的产品,网易云音乐以1.32亿MAU位居第五,增速为27.5%,远超过第四名酷我音乐,与酷我的差距正在缩小。

网易云音乐CEO朱一闻说:有次丁磊去巴西出差,买回来了10张光盘,狂听了过后,有其中一首他特别钟爱,于是反反复复的听,还对网易的高管们说“我找的这个歌特别好,但没法分享给你们,实在是太苦恼了。”于是丁磊除了养猪之外,开始琢磨怎么去分享他的音乐。

然后2013年4月网易云音乐这个“移动音乐社区”横空出世,不管网易云音乐创建的契机是什么,它确实凭着“移动音乐社区”的巧劲在音乐市场已经饱和的状态下,获得了自己的位置。流量与版权的争夺战中,在一堆音乐老大哥都陨落的时代,网易云音乐站住了脚。

好事多磨在经历了下架风波的网易云音乐,对于用户流量的需求更为迫切,现在各大音乐平台竞相考虑的是如何在存量红利时代,让用户变成铁粉。腾讯提出“音娱社区”,网易云音乐的“云村”同样瞄准了音乐社区这一突破口。

今年7月重版再来的网易云音乐云村社区取代了之前的“朋友”板块,而且添加了“广场”页面,原有的“动态”仍然存有,其定位是围绕着音乐用户可以展开讨论交流、创作发布、表达情感的音乐社区。云村里用户上传的内容被称作Mlog 即Music log,是音乐+视频或者音乐+文字的模块,创新了传统的歌曲介绍,界面直观,更能吸引用户。

网易云音乐从一开始上线就秉承了丁磊分享音乐的概念,“灵魂的对话与沟通”,网易云音乐注重分析用户对音乐类型的喜好,通过用户上传的歌单,基于音乐搭建起用户之间的桥梁。不同于其他音乐平台,网易云音乐对歌曲评论的模块十分的注重,通过歌曲的评论形成一个在音乐氛围感染下沟通感情的音乐社区。

“社区”可以说是网易云音乐十分正确的选择,基于音乐的分享,更让用户在平常的生活里可以从另外一方面找寻灵魂的对话。喜欢听歌,也更爱分享,在极光给出的数据报告中网易云音乐25岁以下的年轻用户占比已经达到83.5%,年轻一代是网络原住民,受互联网影响长久,加之多是“独生一代”对社交的需求高。

“音乐社区”就是一个良好的社交手段,通过音乐筛选同一类喜好的人,性格贴合度要比其他的陌生人社交软件准确。相同的音乐基础会让人想要交流沟通的情感上升,同时又不过分暴露个人的隐私,在极具安全性的情况下社交更加容易。极光数据也说明了发展音乐社区,是目前增强用户粘性的非常有效的手段,网易云音乐日均增新75.8万用户,7天用户留存率高达73.5%,30天用户留存率也在6成之上。

重版之前的网易云音乐因为注重用户体验,音乐的分享和交流,让用户产生的归属感和情怀。在云村上线之后用户之间围绕着音乐基础,能进行更加多元的交流与分享,增强了用户使用的趣味性,提高了用户停留在APP的时长,有趣温暖的社区氛围是同类音乐平台所不具备的。

音乐社区的基础是音乐,对于网易云音乐来说,庞大曲库的存量是取胜不可或缺的条件。通过音乐平台互相授权,网易云音乐拥有了大部分音乐的版权,但核心资源的缺乏还是网易云音乐的痛处,加上现今音乐版权昂贵以及音乐授权的费用并不低,寻求其他的出路迫在眉睫。

缺少版权那就创造版权,网易云音乐提出“石头计划”引进了8万音乐人,原创作品超过了120万首,培养原创的音乐人,保证优质的歌曲产出。与此同时网易云音乐也在日韩音乐、ACG音乐、欧美音乐等方面也获得了部分的版权。

而且云村Mlog的推出不仅是用户之间的交流,更是音乐人与粉丝之间的另一个沟通渠道,和唱片公司相比音乐平台现如今处在音乐市场的下游。扶持音乐人,与音乐人构建起直接的联系,获得更加优质的资源,使版权市场重新回归正常。以及现在获得阿里7亿美元融资,阿里真金白银的庞大资本,足以让网易目前有了把云音乐这只猛虎继续喂养的底气。

网易能拿住阿里这支双刃剑吗

获取阿里的融资使网易云音乐的估值翻倍至70亿美金,这对网易来说固然是好事,可天天动听在被阿里收购之后停运也是不争的事实,原本是占据上风的一副好牌,被阿里打得稀烂。

天天动听在当时占据了14.1%的市场份额,网易云音乐仅有1.3%。在2016年4月15日,阿里将天天动听更名为阿里星球,增添了许多功能,例如粉丝社交、直播等等,让原本在用户心中小而美的音乐播放器变成繁杂而笨重的泛娱乐社交平台。

在仅上线八个月之后,在高晓松和宋柯的理想主义之下天天动听宣告停服,“不可能有两个播放器”这是当时阿里音乐CEO宋柯所给出的理由,同时将流量与资源引向虾米音乐。虾米音乐也被迫从专注小众音乐转型到更加为大众所接受的音乐平台,虾米音乐的部分用户也因此流向网易云音乐。

不仅是天天动听,阿里收购的优酷土豆、文化中国甚至仅存的音乐播放器虾米音乐也逐渐式微,现在阿里转战投资网易云音乐,自家的虾米音乐所处位置变得尴尬,未来发展道路陷入十分茫然的状态。

网易方面一直坚持对云音乐的绝对控制权,但阿里融资进来之后难以保证网易云音乐的运营决策能够始终如一。而阿里强硬的风格,一直都是为人所诟病的。

云音乐是网易对阵腾讯音娱的利器,现在提及中国互联网音乐平台,大多数人第一反应就是TME集团的产品和网易云音乐。阿里进入网易云音乐,让两极分化更加明显。网易在与阿里合作之前,一直都走的是中间路线,现如今已经一只脚迈进阿里的阵营,网易以后不得不被迫面对一些腾讯系产业的影响,同时也要时刻警觉着变成阿里对阵腾讯的棋子。

如同刘强东坚持打造京东物流一样,丁磊在开展网易云音乐项目时也不被内部理解,外界也同样认为网易没有音乐基因。现在京东物流成了京东电商一大优势,成为京东的王牌。网易云音乐的“移动的音乐社区”定位,也在已经饱和的在线音乐市场杀出一条血路,丁磊寄予厚望的音乐梦,在阿里的加持之下,腾讯系音乐产品的夹击中,是会成为猛虎还是夹着尾巴逃跑,在不远的未来应该就能见真章。