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抖音主动地介入到音乐产业中来

2020-06-27 11:08 主页 来源:未知
抖音主动地介入到音乐产业中来


抖音音乐品牌化的计划雄心勃勃,从音乐入驻、流量扶持和商业化变现都提供了系统化的解决方案。
 
作者 | 张友发
 
抖音正在更主动地介入到音乐产业中来。
 
在6月22日的“看不见”音乐发布会上,抖音正式公布了抖音音乐品牌,推出音乐人亿元补贴计划并启动2020抖音看见音乐计划。今年的抖音看见音乐计划也在前两届的基础上进行升级,为参赛的音乐人带来了更加系统和精细地扶持。
 
 
 
 
 
在过去的几年,抖音已经在肉眼可见的程度上改变了音乐的生产、分发和流行,更多的用户通过抖音来进行视频化的音乐消费,更多的音乐作品在抖音的信息流中成名或者翻新,更多的音乐人则在抖音找到了晋升渠道。
 
而现在,抖音正试图更主动地将这种影响力变成系统化地影响音乐产业的工程。抖音音乐品牌化的计划雄心勃勃,从音乐入驻、流量扶持和商业化变现都提供了系统化的解决方案。抖音音乐负责人曹桢告诉三声:“抖音希望充分利用自身巨大的用户规模优势和产品能力优势,帮助音乐人在抖音实现多维度的利益最大化”。
 
01 | 重塑产业
从大环境来看,抖音此前已经在深刻地改变了音乐产业。
 
抖音从某种程度推进了音乐的视频化进程。在短视频平台流行之前,音乐主要的方式仍然是音频,在2018年查询音乐类App排行,排名前列的基本上仍是音频产品,在传统的产品线里,音乐并没有马上随着基础设施的转变而视频化。
 
在2018年,抖音成为了音乐最重要的视频载体之一。抖音的短视频天然就和音乐亲近,诸多火爆的抖音短视频都是搭配着音乐,或者是有主播亲自演唱,在抖音快速发展,因此音乐也是平台内容分类的重要标签。
 
抖音的规模和流量算法给了音乐一个新的出口。《野狼disco》、《答案》等音乐都通过抖音的传播迅速流行,“爱就像蓝天白云、晴空万里,突然暴风雨”也成为了一段时间抖音不少短视频的音乐标配。
 
抖音也给音乐提供了新的分发渠道。以前音乐通过唱片、音乐播放器和长视频向用户传播,这种分发方式周期漫长,对于音乐的把关权在少数音乐和节目制作人手中,大众更多是被动地接受榜单的洗礼。
 
短视频则提供了一个完全不同的分发出口。短视频对于歌曲的筛选机制更多来自于算法分发,并且需要通过大众口味的直接考验,一个权力更加下降、更加大众化的分发和评价方式决定了音乐在抖音的流行。
 
 
 
 
 
抖音音乐的流行是用户传播和生产的结果。今年4月22日发布的《旧梦一场》就是通过抖音走向大众,原唱阿悠悠在歌曲上线当日用抖音账号发布了一条歌曲短视频,随后有20多万人使用该歌曲进行了短视频创作,随着一些音乐人在抖音平台对歌曲的翻唱改编,搭配网友的视频创作,让这首歌曲迅速流行开来。
 
而且相比传统的音乐平台,抖音的分发机制和内容的传播链条更容易制造爆款,也能让一些老歌翻红,原本音乐产业的传播规律改变了,也改变了原本音乐工业的生产逻辑。
 
“过去的几年,除了《芒种》和《少年》这样的草根热歌,也有众多经典老歌在平台的带动下翻红,比如杨千嬅的《处处吻》等粤语歌。曹桢认为立足于抖音的用户规模和“扩圈能力”,抖音正在逐步从“神曲制造机”升级为音乐行业的基础设施,音乐的宣推、行业的发展会越发离不开短视频的支持。
 
 
 
抖音音乐负责人曹桢
 
音乐的背后是人,通过作品的火爆,抖音让更多音乐人通过短视频出道变得流行。比如摩登兄弟就是通过抖音完成了破圈,摩登兄弟原本在直播平台发迹,但影响力止于圈层,通过抖音发布的音乐作品,摩登兄弟的粉丝突破了千万,也真正具备了大众影响力。
 
通过成为基础设施,抖音音乐已经和音乐人建立了更紧密的联系,这也成为抖音音乐品牌化的落地和契机。
 
02 | 品牌化
随着音乐和本身平台的相互成就,抖音得以更主动地推进抖音音乐计划,品牌化将会让这些分散的努力形成更加系统化的影响力量。
 
据曹桢介绍,抖音音乐当下的主要工作是加强音乐人赛道的核心竞争力,从歌曲宣推到商业化变现,落实更多产品化能力和平台运营手段,吸引更多音乐人入驻抖音,从而成为全网具有影响力的音乐创作者平台。
 
音乐人开放平台功能的打造,将帮助音乐人在短视频的影响力扩大更加体系化。抖音将会完善基础平台服务能力,尤其是音乐人开放平台功能,帮助音乐人更高效的入驻和管理音乐作品和抖音账号。
 
此外是多维度的流量扶持。从音乐、短视频、直播、电商都会帮助音乐人和音乐作品得到曝光、宣推机会。抖音会在各个场景下,为音乐人提供不同力度和形式的流量扶持和倾斜,比如音乐作品的冷启动扶持。
 
在分发的过程中,曹桢认为「公平的流量分配」、「高效的精准推荐」和「可视化宣发」是抖音平台的天然优势。从零开始的原创音乐人,抖音「去中心化」的推荐机制将会帮助他们圈到第一波粉丝。
 
以往在抖音成名更需要偶然因素和自我摸索。现在抖音将会提供更精准的流量匹配,这将帮助音乐人发现用户,而基础设施的提高将会帮助音乐人进一步入驻、运营和留存粉丝。
 
抖音音乐的品牌化也会帮助音乐人获得更多的收入。这次推出的“抖音音乐人亿元补贴计划”,是短视频平台首家长期的补贴计划。据抖音介绍,有别于其它平台对音乐人按”固定签约费用“的买断式短期补贴,抖音音乐人补贴计划将以”歌曲使用量 x 单价“的方式进行,认证的音乐人可在后台直接查看歌曲使用情况,公开、透明,且补贴模式将长期持续。同时,该补贴计划并不会影响音乐人现有的流媒体版权收入。
 
 
 
 
 
据悉,抖音音乐人亿元补贴计划年度最高补贴收益超百万元,在不限制头部音乐人收入的前提下,抖音将会注重对中、腰、尾部音乐人的补贴给予加成扶持,和其他平台相比,这部分抖音音乐人可以获得更多收益。并且抖音音乐人补贴(除合法缴税外)没有“平台运营成本 / 渠道费” 等条目限制。
 
在过去音乐人的收入仍然依靠音乐平台和线下收入,抖音音乐的补贴计划将会帮助音乐人的收入进一步多元化,这也将有助于音乐产业的输血与造血。
 
摩登天空公司CEO沈黎晖曾经告诉三声,音乐工业核心的体系第一是唱片,第二是演唱会、音乐节等现场音乐。随着互联网版权的清晰,版权付费和现场音乐的收入在总收入的占比会超过80%。
 
这种模式稳固了音乐产业的基本盘,但也容易让中腰部的音乐人难以快速商业化,而抖音音乐的商业化计划,将会帮助更多的音乐人在早期就获得较为稳定的收入方式,从而促进行业的健康发展。
 
今年抖音看见音乐计划在前两届的基础上进行了再次升级。在参赛作品征集上,从过去的单一赛道扩展为流行、摇滚、说唱、电音、国风五大赛道。抖音音乐在更加精细化的发掘音乐人才,抖音的看见音乐计划也将会是一套系统化的工程。
 
赛制上则将全程结合直播,海选期各个赛道的直播空间将带领用户看见音乐,看见liveshow;复赛期的「看见城市」城市音乐演出活动,将通过选手、导师和知名音乐人组成的阵容带来线下、线上结合的影响力扩散。
 
活动将会给予参赛歌曲专属的流量激励,音乐人亿元补贴计划也作为早鸟特权优先向2020抖音看见音乐计划的参赛者开放,作品被平台用户使用即有收益。活动的报名将从6月20日持续到7月16日,通过认证抖音音乐人,上传作品和发布视频就可以完成报名。
 
抖音音乐品牌化将进一步巩固自身对于音乐产业的重要性,并且成为产业更重要的基础设施。通过这些系统性的工程,抖音将会扮演音乐的生产、宣传和流行的承载器的作用,这个影响将会是长远的。