北京新开会员制购物中心

北京新开会员制购物中心


新开业的北京惠多港购物中心打出了“会员制购物中心开创者”的旗号。不过，不同于人们熟悉的山姆、开市客等会员制零售门店，“惠员卡”并不是这家购物中心的准入门槛。
近日，记者实地探访发现，自营品牌的优惠力度与亲子消费体验是惠多港吸引付费会员的特色因素。
位于北京朝阳区豆各庄的惠多港购物中心。
“惠员”权益价值几何
“‘惠员’享9.5折优惠。如结账时店员未告知‘惠员’优惠，则该笔消费免单。”在新开业的惠多港购物中心，每家门店前摆放的橙色提示牌显得格外醒目，从9.5折、9折到2件6折，大多数商家提供了直接的购物折扣，吸引顾客加入购物中心的付费会员体系——“惠员”。
“现在办年卡是99元钱，买件衣服、买双鞋就回本了。”北京消费者赵女士告诉记者，惠多港收取的年费在她个人看来比较合理，但自己不打算马上办卡，而是要“先逛一圈儿看看，什么时候碰到有想买的了再说”。
据了解，购物折扣与“惠员返豆”是惠多港付费会员的核心权益，覆盖了该商场内95%的品牌。其中，服饰、餐饮类品牌普遍为9.5折优惠，也有部分品牌给出的折扣力度更大，消费获取的“惠豆”则可以直接抵扣现金。
但需要注意的是，喜茶、瑞幸、MANNER、必胜客等大型连锁品牌不参与此类优惠，一些商品单价较高的汽车、电子产品、珠宝品牌如别克、华为、中国黄金等，要么不参与优惠，要么对享受权益有一定的限制条件。
入驻品牌的优惠力度大多是9.5折。
瑞幸等品牌提示“本店不享受惠员权益”。
“今天没开车，也不需要充电、按摩，就买了杯咖啡，暂时还用不上会员卡。不过，如果带着孩子一起来，十有八九会办卡。”赵女士说。
每日免费游玩2小时的儿童乐园“惠趣岛”，也是惠多港招徕会员的重头戏。这家集购物、餐饮、休闲娱乐等多种业态于一体的大型商业综合体聚焦亲子消费需求，打造了占地1万平方米的儿童主题街区“童梦街”，集中呈现童装、潮玩、母婴品牌，以及儿童乐园、电玩城等体验项目。
据工作人员介绍，儿童乐园目前仅面向购物中心会员开放，每个时段可容纳100人，由于深受顾客欢迎，需要线下排队取号入场。记者在现场看到，即便是工作日下午，儿童乐园的多个时段也是满员状态。
惠多港自营的儿童乐园“惠趣岛”。
“对住在附近的人来说，花99元钱哪怕光是办张乐园年卡也值了，至少多了个遛娃的地方。”有消费者在社交平台上对此评价。
居住在附近的消费者“多了个遛娃的地方”。
提升会员机制竞争力
对消费者来说，付费办理的“惠员”是否物有所值，能否带来超过年费的实惠，是其决定要不要办卡的关键。与山姆、开市客等必须办卡才能进门购物的会员制超市不同，惠多港购物中心的大部分门店与设施面向大众开放，以99元/年的价格销售的“惠员”权益主要集中在省钱、升级体验两方面。
惠多港购物中心面向大众开放。
从消费者最关心的省钱角度来看，入驻惠多港的商家以大众品牌为主，除了运动类服饰外，国际品牌占比很少，而付费会员可享受的折扣多在9折到9.5折，在这种情况下，并非所有人都能实现赵女士期望中的“一单回本”。在某社交平台上，也出现了“走的是中低端路线，缺少优质品牌”“值得买的东西不多，会员卡有点鸡肋”等声音。
不过，惠多港的自营门店在很大程度上强化了其价格竞争力。从仓储式超市“实惠多多市集”、美妆集合店“妆小惠”，到母婴超市、宠物超市、家电体验馆等，这些直营门店的定位主要是满足周边居民的日常购物需求，以“惠员价”提供了大量高频消费、刚需的商品。例如，超市内某品牌古法花生油的零售价为60元，惠员价为39.9元；香氛洗衣液零售价为39.9元，惠员价为19.9元。
“感觉超市就像更‘接地气’版本的山姆。虽然没那么多进口商品，但可以单件购买，更适合两口之家购物，办卡主要是为了在超市能省些钱。”居住在附近的消费者刘女士表示。
记者注意到，目前惠多港人气最高的是其自营门店与餐饮、娱乐类商家，但不少餐饮消费者并未办卡。一位购买连锁品牌茶饮的消费者对此表示，如果选择享受9.5折权益，就无法参与品牌小程序点单抽奖活动，希望未来能有更好的处理方式。
购物中心的餐饮街区人气较高。
中国百货商业协会秘书长杨青松认为，会员权益打通是运营会员制购物中心的难点，此外还要考虑到不同品牌的积分“汇率”问题。在积分抵现方面，可以看到惠多港对控制“汇率”设置了一定的条件，如六桂福珠宝、中国黄金等品牌提示“本店收惠豆，不返惠豆”，而手机、汽车品牌则不参与活动，降低了大额消费返现的可能性。
“做好自营品牌、持续让利给消费者才是核心。”有业内人士表示，此前也有多家购物中心上线了付费会员项目，但年费收入本身其实远低于会员运营成本，更多的是为了提高顾客黏性。购物中心自营的门店定价更灵活，可以用“看得见的让利”吸引会员高频消费，实现商家与消费者的双赢。