电商巨头要掀翻李佳琦的桌子 

电商巨头要掀翻李佳琦的桌子 
 

离11月11日还有两天，今年双11的“低价战局”已高潮迭出。

价格战卷到极致是什么？电商巨头京东与李佳琦打了一场价格反击战，要掀翻顶流主播的桌子。随着顶流主播的保价协议曝光，被推上舆论火山口的直播行业会走向衰落吗？

当“全网最低价”的边际效应急剧递减时，整个零售业在反思，到底怎么卷，才是消费者真正需要的，对行业健康发展有利。

1，电商平台对决顶流主播

电商巨头京东集整个集团资源，“硬刚”一个年营业额650亿元的顶流主播李佳琦，这几天，今年双11最具看点的事件正在急剧发酵。

事情起于10月24日的“海氏事件”。

10月24日下午，“京东采销喊话李佳琦”一事登上微博热搜。起因是，一位京东采销收到品牌商海氏的律师函，因某款海氏烤箱的京东售价低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，要求赔偿违约金。

京东采销在朋友圈回应称，该产品为京东自营产品，价格低是因京东自掏腰包进行了补贴，并质疑头部主播有“二选一”行为。

“海氏事件”一出，京东以家电家居品类采销为先锋，各个业务急速成立采销直播小组，3C数码、大商超、美妆……各品类采销轮番上阵。同时，京东采销集体打出“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的标语，直接挂在直播间。

10月25日，京东家电家居采销直播首秀，主题直击“价格低过李佳琦 现货9折起”，仅一场直播就有上千万人次观看。

京东内部人士向记者称，今年618甚至更早之前，京东采销也会做一些直播，主要是在各品牌直播间零散介绍一些商品。真正形成“京东采销直播间”这个IP，并且整合全集团资源，各业务采销人员集体参与，形成规模化、组织化“作战”，是从今年双11开始的。

京东方面表示，京东采销直播带货，相当于用公司的钱先买下货，卖不好会影响公司收入，采销的带货成果和绩效挂钩。因为不收取坑位费、达人佣金，所以京东更有话语权，进而拥有一定定价权；给品牌方省下的坑位费、达人佣金，让利给消费者，进一步带动销量。

京东采销直播“硬刚”李佳琦后，截至目前，李佳琦的直播仍在淘宝、抖音照常进行，但这一事件的舆情却在发酵，顶流主播的“保价协议”被订在了“靶子”上。

记者注意到，今年双11前，最先揭露“保价协议”的，是洗发水国货品牌丰丝。

今年10月，丰丝在其官方微博爆料，直播电商行业内，“国货要求40%佣金起步，洋货是20%起步，仅仅是起步。头部主播直播间佣金甚至大道80%。品牌方如果想要跟大主播合作，还要签一份《最低价协议》”。

这就是说，除掉物流费、包装费、人工成本，留给产品成本的不超过10%。

10月21日，辛巴给慕思床垫带货，将原价2万的床垫卖到4980元。辛巴方面称，产品爆卖32万张，2小时销售额破10亿。但第二天，慕思股份股价暴跌8.55%。由于直播间价格与实体店价格差距太大，引发了慕思床垫经销商强烈不满，消费者则认为慕思床垫价格虚高。

这是慕思股份首次尝试双11期间由头部主播带货，没想到引来一地鸡毛。慕思官方表示，与辛巴的合同仍在执行中，但由此引发的与经销商、消费者的问题和后续影响愈演愈烈，慕思床垫这个品牌正在付出代价。

11月2日，辛巴抖音账号被封，起因不是直播带货，而是其挑衅性言论遭平台封杀。

价格战打到现在，绝对低价，全网最低价对行业生态的破坏正在一个个爆发。

头部网红直播带货模式将巨额财富迅速集中到一小部分人手中，对商业生态的破坏力前所未有的。这个以顶流主播为核心的利益链条引发的矛盾越来越摆在明面上。

记者注意到，李佳琦的首场“双11”预售直播10月25日开启，共上架约400个商品，这场直播GMV达到95亿元，虽然只是成交额，可能还有刷单或者退款退货，但传统渠道与之相比已经完全不在一个量级。拥有13万名员工的大润发，2022年营收仅881.34亿元，亏损8.26亿元。

今年10月，印尼全面禁止社交平台直播带货。印尼官方说法是，此举主要是防止少数头部卖家垄断市场，直播电商“掠夺性定价”，正在威胁中小型企业。

在采访中，一位食品行业负责人告诉记者，我们不怕卷，但到底怎么卷，才是消费者真正需要的？对行业健康发展有利？

2.要适应外部变化，要活着去到那个方向

京东刚硬李佳琦引发的另一个问题是，京东即便打赢了，将流量聚集到自家池子里，就能阻止传统电商渠道流量红利衰减的趋势吗？

去年11月底，京东启动“低价战略”，今年618，京东零售CEO辛利军称，今年京东618会是全行业投入力度最大的一次618。那么今年双11呢？没有最卷，只有更卷。

今年京东双11启动会叫“京东11.11真便宜”发布会，“低价”主题简短直白。在发布会上，京东零售CEO辛利军一再强调，京东是“真低价”。

紧随其后，淘宝推出“全网低价”等新玩法，拼多多打出了“天天真低价”的主张。

但接下来事情走向却转了个弯，今年双11价格战的焦点，不在阿里、京东与拼多多的对战，而是京东与直播电商顶流李佳琦的对战。海氏开撕京东，京东却将靶子对准李佳琦。战局转换暴露了矛盾焦点。

本质上，这是一场对于定价主导权的争夺。头部网红直播带货会不会在这一轮舆情危机中走向衰亡？记者注意到，截至目前，李佳琦在淘宝、抖音的直播仍在继续进行。今年双11，小红书电商直播终于诞生了章小蕙和董洁两位首位单场销售额破亿的买手，包括京东采销下场直播，这说明直播行业向更专业化、更细分领域进化。

但整个零售业的价格战仍在继续中。将视角转向这个产业链条的上游，就像丰丝在其官方微博中说的——

商业的本质是让企业们凭技术、凭品质、凭能力充分竞争，优胜劣汰。但是现在，头部主播们靠着市场支配地位轻而易举地虹吸了社会上绝大部分的财富。我们的努力谁能看见？

近日，良品铺子总经理杨银芬在接受记者采访时说，目前行业周期里，大家都在吃“产能过剩”的红利。其实，现在上游工厂很多没有利润，这个现象在各行业存在，大家以前都是为“世界工厂”存在的。

制造业产能过剩，出清的过程是以残酷价格战来进行的。与此同时，零售业的渠道之变也一直在进行中。

2010年-2018年，淘宝、京东等电商平台蓬勃发展，网购兴起；2012年，京东对战苏宁、国美，家电零售渠道由此由传统家电卖场转到线上。

2018年以后，传统电商红利消失，抖音、快手等兴趣电商兴起。

现在，以“全网最低价”起家的直播电商也“不再性感”。据星图数据统计，今年618全网累积交易总额为7987亿元，销售额创下历史新高，但增速却降至近3年最低点；直播电商今年618销售额同比增长27.6%，去年增速则高达124%。

所有的衰退，本质上都是被更低成本，更高效的模式所替代。极致内卷的价格战下，新增量在哪里？新的突破性创新又在哪里？

杨银芬在接受记者采访时说，旧的东西在打破，新的格局没有形成，夹在这个中间会比较痛苦。“现在竞争激烈，先要知道自己去的方向，然后必须要适应外部变化，要活着去到那个方向。”

3.京东的盘子里来了两个阿里大卖家

10月18日，京东发布即时零售“幸福三公里”五年行动计划，向即时零售要增量。

中国国际电子商务中心发布的《“即时+”2023即时零售发展趋势白皮书》显示，2019-2022年我国即时零售市场规模年均复合增长51.6%。预计到2030年将达到3.6万亿规模，相当于同期实物网络零售总额20%，社会消费品零售总额的6%。

今年双11，记者注意到，在京东App同城频道，大润发和盒马鲜生这两个阿里系的大卖家加入到京东平台，实现1-1.5小时送达商品的承诺。

新的竞争环境下，大润发和盒马鲜生跑到京东的地盘上卖货，这种新的竞合关系怎么形成的？

今年3月，阿里拆分为六大业务集团，阿里的作战体系逐渐从集团作战、事业群、事业部，现在变成行业各自为战。

盒马和大润发的入驻京东，为京东的即时零售带来了商品供应链，触达范围也扩展了，盒马300多家门店和大润发500多家门店成为京东的前置仓。

对于盒马和大润发来说，京东是一个巨大的销货渠道。这两家已经从阿里独立出来的公司，急需拓展销售渠道，确保自身独立生存。

直播电商带来的是冲动消费，对应的是高退款退货率；即时零售是带着非常确定性的消费需求下单，然后通过平台在1小时、半小时内快速送达，退款退货率都极低。记者注意到，在京东App同城频道，连麻将机、马桶都可以下单后快速送达。

京东数据显示，截至今年8月，京东到家已和中国百强超市中的92家达成合作。

即时零售是不是一种更低成本，更高效的模式，能不能激活更大的增量，市场正在进一步验证中。但不同阵营线上线下合作，带来更多的商业机会和创新，推动整个行业变革，创造新增量，这无疑是电商行业领域一次战略性转变。

4.大家都在学盒马、山姆

双11已成为线上线下高度融合的战场，今年，因为盒马和山姆一场延续至今的价格战，线下商超的风头在今年双11分外抢眼。

今年7月，从一款榴莲千层蛋糕开始，两大头部仓储会员超市盒马鲜生与山姆会员店打起了“价格战”。由于山姆和盒马线下门店已整体入驻京东，从京东到家8月份消费数据可以看到，在双方最先交火的城市上海，盒马和山姆的订单量和下单用户数，环比7月有80%及以上增长。随着战火蔓延，多地订单量均有环比上月60%及以上增长。

京东到家数据显示，由这场价格战引发热销的不仅是蛋糕、葡萄酒、食用油、大米等美食和民生刚需品，入驻京东到家的精品超市业态门店，8月数码产品、运动户外品、家纺、厨房小电、个护电器类商品均有翻倍以上的销售增长。

这场价格战也让行业看到，线下零售虽然慢一点，但找到合适的方法和模式，增长会很快。电商虽然增长快，但很多是薅羊毛党的虚假销售，其实烧钱效率很低，最终留存也低。

记者注意到，在价格战打到水深火热之时，一个风向标出现了，山姆和盒马成为零售业学习的对象。

一位食品业品牌商告诉记者，此前盒马在阿里集团内部考核一直倒数第一，阿里内部一直在争议要不要把盒马砍掉。事实证明，盒马的口碑、定位、运营效率很成功。现在，我们正在学习盒马如何做供应链。

他表示，盒马低价的背后，是从原材料、设计到包装、物流，长年坚持做全价值链的改进，从减少每一分不必要的浪费中节省成本。盒马的产品在保持持续低价的同时，确实是带来利润的，这点很关键，打价格战不能打到违反商业常识。

而另一个榜样山姆，在沃尔玛、家乐福在中国相继陷入关店潮惠普，山姆这种会员制仓储超市却免于电商冲击。晚点LatePost的数据显示，截至2022年底，山姆会员店在中国大陆地区经营42家门店，营收约660亿元，超过了370家门店的盒马鲜生。

山姆的成功不仅仅是提供高性价比产品，它通过和京东到家合作，完成新消费的转型，吃到即食零售的红利。

在这个穿越周期的双11，线下门店再次变得“性感”起来。他们的增长故事对陷入“低价战局”中两败俱伤的商家、平台是一个追问：当“全网最低价”的边际效应急剧递减，到底怎么卷，才是消费者真正需要的，对行业健康发展真正有利的？