盲盒经济 昙花一现的泡沫？

盲盒经济 昙花一现的泡沫？

在年轻人的社交圈中，“抽盲盒”已经成为和“看综艺”、“追星”、“摄影”等一样常见的爱好了。潮玩已经成为当下年轻人新消费与社交的重要组成部分，而盲盒又是其中最具代表性的表达形式。在资本市场上，泡泡玛特更是在港股上市时，市值达到了约1500亿。然而，回过头看，今天公司的市值仅仅只有250亿，市场到底看错了什么？今天《价值三人行》就来聊聊潮玩盲盒的独角兽公司--泡泡玛特。

一、泡泡玛特的商业模式？为什么在历史上取得如此快速的成长？

潮玩IP+盲盒的商业模式。

2016年1月，泡泡玛特公司和香港设计师王信达成合作，并拿到该品牌第一个IP——Molly的独家授权，而这正是泡泡玛特火起来的关键点。在拿下Molly独家授权后，同年7月，泡泡玛特遍推出了首款潮玩产品「Molly星座系列盲盒」，一经上市迅速占领了中国潮玩市场。当初Molly能成功出圈，脱离不了IP本身的沉淀。Molly是一个金发碧眼、嘴巴微翘、眼角有一颗痣的小女孩，可爱的Molly，在盲盒形式推出之前已经经营了近10年，本身就自带粉丝基础。

再加上“盲盒”的新奇玩法，让消费者产生了巨大的“新奇感”。记得在2000年我上初中的时候，当时小浣熊推出的水浒传干脆面，我们每天放学就是买好干脆面，把面还给老板，就那里面的卡，然后小朋友就会交换，认识了很多不同年级的朋友。这种对于不确定的好奇心，或者说一些人对于手机的嗜好，是的盲盒一出来就引来非常大的热度。泡泡玛特作为中国盲盒的先驱者，缔造了中国盲盒风潮，抢占了国内潮玩市场先机，成为了“第一个吃到螃蟹的人”，由此吸引了大批初始粉丝。

就是这样一个商业模式，使得公司在2017-2019年营收从1.58亿到16.83亿增长了超过十倍，净利润0.02亿到4.51亿，毛利率由48%上升到65%，净利率也一路上涨达到了27%。

二、当时资本市场热捧泡泡玛特，逻辑是什么？

A、盲盒营销抓住了消费者心理，提升复购率

推出的盲盒中，使用“固定款+隐藏款”的模式。隐藏款不保底且概率低（1/144甚至1/720），吸引消费者大量购买盲盒，提高复购率。 泡泡马特在这里做的最成功的地方就是因为此前潮玩的营销是人为制造稀缺（限量发售、抽签）比如球鞋。而用盲盒模式销售则更体面，把买不到的稀缺变化为买了不确定的稀缺，更利于转化为销售额，泡泡玛特当时也被戏称为“印钞机”

B、IP创造、挖掘和运营方面

潮玩公司的产业价值来自 “从艺术家拿到IP的价格，与终端消费者愿意负担的价格之间的差价”。领先的潮玩公司通常具有可将IP商业化的强大IP运营及产品开发能力。

而泡泡玛特在潮玩中的全产业链布局也是当时很难有人做到的，在中国潮流玩具零售市场的价值链包括 IP采购、IP运营、生产及消费者触达、消费者衍生。泡泡玛特目前运营了93个IP，IP质量高比较火热的有Molly、Dimoo、SKULLPANDA等，据统计潮玩TOP30粉丝最多的IP里，泡泡玛特占据了11个，是最高的。

除生产、物流端外，泡泡玛特几乎覆盖整个产业价值链所有版块，自有或独家签约的IP矩阵、强大的内部设计师团队、直营渠道等合力将高质量的IP通过平台成功商业化。 而最初的泡泡玛特甚至放下豪言说要做“中国的迪士尼”，就是因为他最开始想讲述一个把所有潮玩IP都整合起来，用自己出色的运营方式使其商业化落地的伟大故事。

C、全渠道营销，对消费者全面触达

泡泡玛特构建了线上+线下的全渠道营销体系，线下销售渠道分为：直营 零售店、机器人商店和展览会。零售店为核心消费场景，平均3-6个月就能回本利润率高开店空间大。而机器人商店又能为地域城市拓展起到引导作用，让机器人商店先行渗透，然后选择在机器人商店收入好的区域开零售店。

线上渠道分为： 泡泡玛特抽盒机、京东和天猫旗舰店以及抖音和快手上也开了旗舰店。线上渠道增速迅猛从2018年占营收总体的20%到2022年上半年的41.5%，线上渠道成为潮玩销售的重要增量市场。

三、泡泡玛特为什么最近几年股价暴跌？市值直接蒸发了80%？市场看错了什么？

股价高点，泡泡玛特市盈率高达280倍。有观点表示，

在上市后的第一年也就是2020年报显示泡泡玛特营收增速大幅下滑，从200多增速跌倒了49%。而更令投资者们失望的是净利润的增速仅有16%，2022上半年更是出现了净利润负增长13.5%的情况，上半年只有3.76亿净利润。要知道2020年报券商对三年净利润的一致预期为18亿，净利率更是由最高点27个点下降到了16%。

A、政策开始规范盲盒行业

这样的规范是的资本市场开始谨慎，不确定性使得高估值的泡沫开始破裂。

B、IP：形象IP远弱于内容IP

泡泡玛特的IP是一种形象IP。公司依靠形象IP产品形成规模优势，而非内容IP产品。玩家难以与人物产生共情。相比而言，迪士尼、漫威、DC等内容IP就会因为人物在动漫或电影中的形象和背景故事而和消费者产生更多的共鸣，提升粘性。

内容IP比形象IP的“壁垒”更深。核心逻辑是，内容IP能跨越的时间维度更长，维基百科最新的“媒体特许经营产品畅销榜”显示，全球最有价值的IPtop30中，形象IP只有HelloKitty一个，其他都为内容IP。由于跨越时间维度长，内容IP能覆盖的用户群体也就越广。

国内潮玩行业的IP生命周期较短，根据泡泡玛特近年年报披露的独家IP排名情况，推算出国内潮玩IP的平均生命周期大约只有2到3年。周期一到，品牌就需要推出新的IP刺激市场需求，因此形象IP的同质化是很高的。

C：竞争格局的恶化

而形象IP的同质化则是泡泡玛特在竞争格局上恶化的最大因素，要知道基于IP制作盲盒玩偶这本身是没有壁垒的，盲盒的营销玩法也是大家都可以效仿的，在泡泡玛特上市时高达27%的净利率使多少人眼红，泡泡玛特市占率由0到上市时候的8.5%仅用了三年，而2021年市占率也只到了11.9%左右，虽然依旧占据着第一的位置，但是整个市场的集中度是越来越分散的

盲盒相关的注册公司数由2017年的1900多家到2021年5000多家足足增长2.63倍， 目前国内泡泡玛特主要的竞争对手分三类。一类是与泡泡玛特一样的平台型公司，包括IP小站、十二栋文化、52Toys，产业链一体化平台，覆盖IP获取、设计生产、销售交易全流程；第二类是寻找独角兽、若态若来、Toycity等潮玩品牌商，主要覆盖IP获取与设计生产环节；第三类是酷乐潮玩、九木杂物社、朴坊、X11、TopToy等潮玩零售店、集合店，主要覆盖销售交易环节，产品多来自于上述潮玩品牌商、工作室等；第四类就是潮玩族、美拆、盲盒星球、得物等潮玩交易平台。

四、如何看待创新？

盲盒到底是不是创新？我认为本质上是利用非理性消费的创新，而不是我们认为的技术性创新，对社会的效用贡献不大。比如淘宝的创新，它把所有的买家和卖家集合在了一起，让买家能挑选到成千上万的商品，而让卖家又有地方销售商品，这样的创新就是有社会效用的，相反，盲盒的创新就有点鸡肋。

如果这样的创新被证伪，无论多少的泡沫，也都会有破裂的一天。