俞敏洪又吃螃蟹，东方甄选拿啥逆天改命？ 

俞敏洪又吃螃蟹，东方甄选拿啥逆天改命？ 
 

第一个吃螃蟹的人未必是勇士，更大的可能是迫不得已。

10月17日，东方甄选APP搞了一场规划空前的全天直播，俞敏洪带着东方甄选CEO孙东旭打头阵，然后是因知识带货而爆红网络的董宇辉带着七八个主播又说又唱。

带货，仅仅他们今晚的任务之一，他们更重要的任务是推销“会员卡”，东方甄选APP年费会员的价格为199元，权益是享用东方甄选APP推出的一系列购物优惠。

作为第一个推出会员制的直播电商，俞敏洪们表现得极为慎重，留出了足够的时间进行预热。彼时间隔11月11日促销日还有20多天。

这是一步不得不走的棋：俞敏洪现已看到单一第三方直播渠道的天花板和第三方直播渠道对东方甄选事务开展的约束，东方甄选要想保持事务持续安稳的增加，就有必要具有多元化直播渠道，包含同新的直播渠道协作并树立自己独立的直播渠道，而树立自己独立的直播渠道，则有必要培育出新的业态，否则底子没有打破现有格式的可能，而会员制是眼下不多的选项之一。

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第三方渠道的约束

2022年8月15日午后，俞敏洪经过个人微信公众号发文称，“依据外部的渠道所树立起来的热烈的商业形式，是有很强的脆弱性的，要夯实长时间开展的根底，咱们还有很长的路要走。”

此番感叹是有所指的。

依据海通世界证券供给的数据，从2022年6月起，抖音渠道上东方甄选直播间的观看人次和GMV（观看人次×转化率×单价）均呈现显着下滑，最火爆时，直播间围观人次每日可达2526万，GMV可达2355万元，但到当年8月，单日围观人次和GMV别离下降至1746万和2073万元；到2023年3月，更是进一步下降至879万和1603万元。

另据蝉妈妈发布的数据，2023年上半年，除了5月份，东方甄选抖音直播间的月出售额均呈环比下降之势。2023年7月26日-29日，乃至发生了东方甄选自营产品直播间“因为规则要求”被停播的事情。

围观人数的下降，不是东方甄选可以逆转的。流量的分配权由渠道掌握着。渠道运用算法、大数据捕捉用户的喜好，然后把流量喂给主播。那么，抖音是怎么分配流量的呢？

正经社分析师梳理得悉，东方甄选入驻之初，抖音还没有可以和快手上的辛巴抗衡的主播，便选中了以知识带货为特征的董宇辉作为重点拔擢方针，优先喂给流量。可是，当电商进入存量阶段后，流量现已变成紧缺资源，渠道就不得不从整个直播生态考虑问题，因此不可能持续向头部主播歪斜资源，而是会有认识向腰部主播歪斜，带来的直接结果就是头部主播的流量肉眼可见的下降。

所以，不惟俞敏洪的东方甄选，相同入驻抖音的罗永浩的“交个朋友”、具有抖音千万粉丝的“彩虹配偶”、抖音带货一哥“张狂小杨哥”均存在着严峻的流量焦虑。彩虹配偶警告后来人，普通人不要入局直播了，“本年直播间的流量腰斩，稍不留意就会亏钱”。张狂小杨哥则被逼减少了直播场次，开端是一周数播，后来减为一周两播，最终减为一周一播，即便如此，还要常常面临直播间被封的“意外”。

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多条腿走路

面对渠道的“霸权”，一些直播电商挑选了布局多个直播渠道，以下降单纯依托一个渠道所造成的不确定性，比方罗永浩的交个朋友，除了持续与抖音协作，还先后跟淘宝直播（点淘）、京东直播树立了协作关系。

东方甄选挑选了和交个朋友相同的战略，仅仅它走得更远：事务范围除了持续深耕农产品和食物，还开端进入美妆、图书、酒品、床上用品、厨房用具、婴童用品、装饰光源、体育用品、3C数码等品类和活跃布局文旅工业；输出渠道除了开辟淘宝直播阵地，还运用京东、天猫电商渠道开设旗舰店，运用微信渠道运营视频号和上线“东方甄选会员”“东方甄选Plus”小程序，而最引人关注的则是2022年8月24日正式上线了东方甄选独立APP，2023年7月5日又开通了直播功能。

东方甄选不是第一个想要树立独立渠道的电商，可是它们要么前功尽弃（比方网易考拉海购推出的网易严选，2016年正式上线，但赶上很多同质化产品井喷式呈现的年代，被剧烈的竞争压得喘不过气来，开展堕入阻滞。2019年考拉海购事务被阿里巴巴全资收买后，网易财报不再独自发表电商事务，网易严选被边缘化），要么胎死腹中（比方快手的头部主播辛巴曾多次表露要树立自有渠道的野心，但他推出的HOLAX至今没有溅起浪花），所以当东方甄选APP上线的时分，引来更多的是质疑的声音。

正经社分析师发现，质疑的一个重要理由，是做一个新的渠道型APP的年代现已曩昔：一方面，很多的APP同质化，新推出的APP很难被用户承受，正如火星文明创始人李浩所言：“2012年移动互联网方兴未艾的时分，每个用户均匀一年往自己手机里装18个APP，到了2019年左右，用户每年只会往手机里新增1.7个APP了。”

另一方面，则是运维APP本钱的持续攀高。10年前，运维一个APP，一年100多万元就可以勉强保持下去，但现在动辄就需要上百亿元，就算是超级玩家拼多多，2019年和2020年亏损就接近150亿元。运维一个APP的本钱首要来自三个方面：带宽、吸客和人力。

有业内人士分析以为：“APP有必要要有必定规划的日活用户，才干保持开发和运维本钱，特别是直播带货同时在线人数十分高，上行带宽速度需要至少达到30Mbps以上，才干确保用户的观看体验和直播的流通度。假如日活低于百万的话，想要长时间保持运营十分艰辛。”对于半年营收只要20亿元的东方甄选来说，独自运维一个APP的门槛好像有点高。

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向山姆学习

可是，东方甄选有它的逻辑：自建APP不是要甩开抖音、淘宝直播渠道自己单干，而是要树立一个与第三方直播渠道互补的、服务于选定用户的渠道。

7 月 19 日，孙东旭参加一场直播时初次系统阐述了东方甄选App的定位及开展方向：一是做甄选好物渠道；二是经过自营App不断给用户供给差异化的服务，以后东方甄选会树立会员服务系统，给付费会员供给超值好物；三是做文明渠道，给用户供给言之有物的好内容，读万卷书，行万里路。

一个月后的8月25日晚，孙东旭到会东方甄选2023财年年报发布会暨成绩交流会时，又就抖音直播间、淘宝直播间和自有APP三大渠道怎么协调和平衡规划做出了回应。孙东旭称，东方甄选APP与别的几个渠道是相得益彰的，定位上是完全不冲突的；第三方渠道上的直播间服务的是数以亿计的海量客户，包含很多的新客户、路过的客户等，但东方甄选APP扮演了一个为东方甄选中以自营产品为中心的高复购用户供给私域服务和密切关联的人物；东方甄选APP还会推出付费会员制度，给付费会员供给愈加全面的专享服务，包含实实在在的产品打折和优惠。

孙东旭的说话进一步坐实了2023年年头以来交际媒体的一个猜想：东方甄选要学沃尔玛推出山姆会员店的做法，打造自己的线上会员店。2023年年头，孙东旭到会财报电话会时泄漏，公司预备树立付费会员系统，客户付出必定的年费，就可以享用到愈加全面的、专享的服务。

传统商超大卖场遍及呈现成绩增加乏力的大布景下，山姆会员店曾帮助沃尔玛逆天改命，完成了成绩逆势上扬。

正经社分析师留意到，现在东方甄选面临着同沃尔玛相似的问题：职业增加逐渐触顶，企业成绩增速放缓。

依据网经社“电数宝”电商大数据库供给的数据，2018年至2021年，国内直播电商市场买卖规划别离为1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元，但增速到2018年已到达高峰，约为589.46%，2019年至2020年，增速别离下降为227.7%、136.61%；同时直播电商的渗透率到2022年达25.3%，增加率为40.79%，增速相同呈现了下滑。

东方甄选出场之初，凭仗超强的内容生产才能，完成了逆势增加，可是毕竟拗不过职业开展的大势。围观人次和GMV的大幅下降，带来的是出售成绩肉眼可见的下滑。依据抖动数据榜发布的数据，2023年2月至5月，东方甄选直播间月出售额别离为5.0816亿元、4.45亿元、4.39亿元和5.45亿元，远低于2022年9月至12月的7.18亿元、7.80亿元、6.51亿元和7.9626亿元的成绩。

推出付费会员制的东方甄选APP，能帮助东方甄选逆天改命吗？

关键还要看用户到底以为每年花199元购买一个会员资历值不值。

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会员的含金量

实际上，付费会员制不只要山姆会员店、Costco的付费购买消费资历的形式，还有动态Plus、天猫88VIP的付费购买权益的形式。

东方甄选不是单纯仿效的山姆会员店形式，还学习了京东Plus、天魔88VIP的形式。

东方甄选曾对外宣布，自营App上的“新品首发”和“好物专享”初次上线，部分产品是App专享，售卖方法与抖音商城不同。这一点同山姆会员店相似。

可是，按照现在东方甄选APP发布的会员政策，不是说只要付费会员才可以到东方甄选APP下单购物，只不过只要付费会员可以享用自营产品88折、每月可以领取“满100减12元”的优惠券和6张指定用品可用的价值66元的限时满减入会券的购物优惠。这一点更像是京东Plus、天猫88VIP的形式。

正经社分析师发现，不管是仿效山姆会员店仍是学习京东Plus、天猫88VIP，东方甄选APP现在供给服务的才能还存在显着的距离。

对标山姆会员店，东航甄选APP的自营产品数量显着偏少，“会员卡”的性价比显着偏低。山姆付费会员制的中心优势是，依托沃尔玛的全球供应链树立起了高品质、低价格、选品精、差异化的自营产品系统，良好店内体验不过是锦上添花罢了。

依据公开的消息，山姆的会员只需付出260元的年费便可从山姆会员店买到近800个品种4000个SKU（库存单元）、采购自全球的精选产品。而东方甄选APP的自营产品，截至正式对外发布收费会员制政策的10月17日，才不过155个品种，并且基本是常见品类，并非开创性的，会员费为每年199元。

不过，东方甄选从一开端就认识到了自身的短板，所以2023年年头孙东旭就提出了一个自营产品的更新方针：每月推出5至10款自营产品。10月17日的直播中，俞敏洪又对孙东旭提出了新的要求：到2024年年末，自营产品要达到400到500个品种。一年翻一番以上，对东方甄选的选品才能、谈判才能、进货渠道才能，的确是一个不小的检测。

对标京东Plus和天猫88VIP，“甄选会员”则显得特权有限。京东Plus和天猫88VIP背靠大树，可供给优惠的产品种类自然是东方甄选无法企及的。更重要的是，它们还可以凭仗背后靠山的强大服务系统，给会员供给更多的附加特权，比方天猫88VIP可以和阿里系很多的应用绑定，包含飞猪省钱卡、夸克网盘会员、高德打车会员、万豪金卡的限时卡，日子卡和全能卡还可以挑选芒果TV/优酷年卡、网易云音乐VIP和饿了么吃货卡等权益；京东事务线不及阿里巴巴巨大，但仍能发挥自己售后、物流等方面的优势，供给相应权益，除了标配的下单自动包邮（仅限自营产品，年卡、月卡用户免邮额度有差异）、不限次数免邮、免费退换货和专属客服等权益外，还供给了餐饮扣头券、酒旅扣头券和影视APP VIP扣头券等。

别的，京东与腾讯协作，推出了PLUS+腾讯体育、PLUS+腾讯视频等捆绑套餐。并且，京东Plus和天猫88VIP的年费别离只要99元和88元（消费达到必定额度）。

反观东方甄选，不仅优惠产品的品种不多，并且可供给的附加特权几乎没有，所以只能从明面打折幅度上着力，相比京东Plus和天猫88VIP明面上9.5折的优惠，东方甄选的打折份额为8.8折，优惠力度看似更大。可是，京东Plus可叠加店铺券、品类券等各种优惠运用（百亿补贴在外），会员消费后还可以获得更多可兑换权益、扣头产品的京豆（试用期、青春卡在外）；天猫88VIP相同具有积分兑换功能，并且可供兑换的产品种类比京东还要丰厚。

东方甄选APP会员制才刚刚上线，还没有足够的数据标明顾客对它的承受程度。

7月26日至29日，即东方甄选自营产品直播间被封的3天里，东方甄选APP出售额飙升，7月26日打破1750万元，27日打破3000万元，相当于东方甄选自营产品抖音直播间曩昔一个月出售额的77%；7月28日，东方甄选股价暴涨30%，创下2023年3月初以来的新高；依据点点数据供给的数据，期间东方甄选APP的单日下载量一度超12万。

可是，需要留意的是，东方甄选APP那几天的出售成绩和APP下载量是东方甄选抖音直播间被封，顾客被逼寻找替代途径，并且产品打折份额高达8.5折的情况下取得的，不能说明顾客对东方甄选APP的承受程度。

10月17日“甄选会员”制度发布后，东方甄选的股价翻红，盘中一度涨超6%，最终收涨3.12%。可是随后连续3个买卖日均收出阴线，19日、20日的跌幅别离高达7.92%、8.75%，3个买卖日累计跌幅达16.9%，标明资本市场对东方甄选推出付费会员制的远景显着持谨慎态度。