李星文谈微短剧：卷投流不卷运营

李星文谈微短剧：卷投流不卷运营

谭飞:欢迎星文，我们也关注到微短剧确实现在也是个风口，但我们俩其实都不是微短剧的受众，以我们的年龄可能看那个有点吃不消，但是据说现在微短剧已经火到海外了，好多以中国公司为背景的制作公司在海外纷纷开辟战场，而且说好像全世界人民都爱霸总，都爱玛丽苏，很怪，你怎么看这么一个现象，它的一个模式？

李星文:我虽然微短剧看的不太多，但是算半个微短剧的研究者，也看过一些。

谭飞:我以为你不会看的。

李星文:因为比如说人家请你去参加一个活动，要总结某方面的微短剧的特色，你就得先看呀。尤其是我前一段时间做了一个所谓的精品微短剧的案例分享，这就必须得看了，说得都很细了。我觉得它首先是微短剧，咱们就得花开三朵来说了，这个类别叫微短剧，但我觉得它里头实际上囊括的是三个子类型，一个是8-10分钟的微短剧，这其实跟剧集是更接近的。

谭飞:它还不够“微”。

李星文:好多从业者也都是从剧集的制片公司出来，做这样8-10分钟一集的微短剧，甚至也有10-20分钟一集的，总之就是按管理部门的定义，二十分钟之内一集的都算微短剧，但是多数微短剧都是8-10分钟的，这是一挂。另外一挂就是3-5分钟的，刚才说的8-10分钟一集的微短剧主要是在长视频网站上播，比如腾讯视频、优酷，爱奇艺也有这一块，3-5分钟一集的微短剧基本上是以抖音和快手作为驱动方和投资方，还有招标、组织活动这一方，3-5分钟的微短剧是以抖音和快手为基本阵地的。你刚才说到的那个是第三种，叫小程序剧，基本上都是一分钟一集，可能前10集、前20集是免费的，到后头开始收费。小程序剧一般是100集，那么后80集或者后60集就必须得花钱看了，平均下来在国内看差不多是一块钱一集，所以这是三种不同类型的微短剧。小程序剧是更加彻底的直接ToC的剧集，以最终解锁收看的人群量和产生的收益为成败论定的指标，没别的。它其实甚至也不是以作品的质量为决胜的一个重要指标，而是看谁投流投得好，谁投流投得准，这个是关键。

谭飞:而且据说现在微短剧80%的钱都花在投流上。

李星文:80%可能都不止，可能得90%要花在投流上。

谭飞:那他怎么挣钱呢？能挣到钱吗？

李星文:就是流水大，比如说他们动不动就宣传说某某小程序剧或者某某微短剧消耗一个亿，实际上就是指的投流投了一个亿，投流投的这一个亿里头会产生一些收益，收益里最终可能利润率也就是5%-10%，也就是说你投100万，最后回来利润可能是5万或者10万，这是一个比较良性的、好的、平均下来的一个数字。而大多数情况下可能80%-90%的微短剧就是赔钱的，但是你做一个爆款出来咔一下回很多钱，最后平均一下，好的小程序剧的制作公司能做到5%-10%的利润率就已经很好了。

谭飞:实际上从长剧的模式看微短剧的盈利是一个微利，但还是有很多人去做，这就说明长剧市场的利润也下降得很厉害。

李星文:微短剧好就好在它是船小好调头，像成熟一些的小程序剧公司每天都有一部以上的剧集要上线，它说白了就是赌爆款，靠走量，拍摄一部好一些的微短剧，50万拍一部100集的微短剧，这就算高成本了，大多数平均30万左右就能做完这100集。赌中一个爆款，可能这一个月就够吃了，下个月再赌中一个爆款，上30部微短剧，也许其中29部是赔钱的，但赌中1个爆款就够了。

谭飞:但是最近可能我们也知道监管部门在出“重手”了，当然我觉得这个“重手”对一个行业新的风口来说肯定是把双刃剑嘛，一方面是正规化，但另一方面可能“繁荣感”就会被消减，你怎么看这种“重手”？

李星文:其实也不是第一次实施行业监管了，今年4月份的时候就有过一次了，也是当时抖音和快手都下架了多少多少部微短剧，有多少低俗色情的微短剧被直接下架整治。但是这个行业并没有因为那次整治就一蹶不振，它可能会做一些尺度和生产模式上的调整，但过一段时间又回来了，如果你不勒着它点可能走着走着就又过界了，我想现在很可能就是因为擦边球打得又过多了，甚至踩过界的作品越来越多了，所以又招来了这一次的宏观调控，我还是觉得调控完了以后，它发展的势头可能会稍稍的受挫，但是这个行业还是不会“死”。

谭飞:长远来看还是一个好事。

李星文:你就再调整你的尺度嘛，而且你不能老走卷投流，不卷运营的方式，作为一个生意来说，你也不能仅仅靠花钱买流量这一条路，你得有一整套的运营方法送达你的目标用户，第二个你不能老是卷数量不卷质量，现在很多微短剧制作公司就是赌爆款，咔一个月上30个，有一个成就行了。

谭飞:对，上量。

李星文:你得让它更精准一些出来，每个作品拿出来看都还像样对吧？这样才有长远发展的一个可能。

谭飞:而且听说很多微短剧的背后其实有一些老人，像《黑莲花修炼手册》背后就是有咪蒙的影子，你怎么看咪蒙？她在传统流量时代也能吃到流量红利，现在她也能战斗在一线，你怎么看这个事儿？

李星文:这个应该可以说是掌握了所谓的“流量密码”吧，她转身向微短剧以后我不了解，但是她作为图文号时候的风格我比较了解，我个人是非常不喜欢这种掌握了“流量密码”之后就完全不顾及其他指标的行为，作为一个媒体也罢，作为一个文人也罢，其他该有的一些担当你都完全不管，我个人是非常不欣赏的。我不知道这次这个微短剧是一个什么样的情况，但我想很可能还是“攻其一点，不及其余”的一个操作，这个咱就不多聊了。再说回来小程序剧，你开头说的是它在海外非常繁盛的一个状况，那就是说其实在国内，对于我们要求它走康庄大道的这么一个要求，它也得在国家的规范之下。

谭飞:社会主义核心价值观的规范下。

李星文:对，你得往前走。那在海外呢，目前可能也是处在一个相对监管不是那么到位，甚至将来也不会监管这么严厉的情况下。

谭飞:监管不到嘛。

李星文:说白了它的本质实际上是网文出海的一个延续，你要知道现在所谓头部小程序剧的公司当年都是一些网文公司，网文的“流量密码”和小程序剧的“流量密码”是惊人的相似，它只是把网文实现了一个影像化，拿到海外去，甚至就可以在流水上和奈飞PK一下了，当然利润到不了，因为我们知道始终它的核心模式就是投流，也就是说投流花费的要在80%以上的一个消耗。

谭飞:所以说流水奇大，利润奇低。

李星文:是这种情况，那人家奈飞显然不是这个模式了，但我想无论如何，能有这么一个市场份额，能在海外去靠霸总故事、玛丽苏故事打动一些所谓海外的下沉市场，说明它在世界范围内还是满足了一些刚需。我觉得不管海外终究的监管力度如何，我们也不能就像国内一样，卷投流不卷运营，卷数量不卷质量，这条路始终是走不远的。

谭飞:是，而且这个产业就一看就很粗放，而且不像是影视行业应该有的一个景象。

李星文:我觉得现在确实不能把微短剧划到影视行业这个范畴之内，但不管给它的命名是什么行业，如果说不打算就赚一把、捞一把就走，而是稍微有点长远打算的话，我刚才说的那两个卷这个不卷那个，都绝对是不行的。

谭飞:好的，今天这期我们就聊到这里。