当短视频重塑音乐行业

当短视频重塑音乐行业
 

社区的价值在于其土壤的意义，人，内容和机制的良性互动关系，快手音乐也是如此。

音乐人陈艺鹏出生于广东，从小对粤曲产生浓厚兴趣。从专业音乐院校毕业后，师从著名粤曲艺术家梁玉嵘。

多年的打拼，让他在圈内小有名气，但「关注度有限」。

在快手音乐团队的邀请下，他入驻快手，把现代的电子乐器和民乐乐器相融合，演绎富有中国风的粤曲。第一次直播就收获数百万人次的观看。也借由快手音乐引荐，出现在《我的家乡很好听》、《乌镇里的非遗》等多个活动中。

这也让陈艺鹏发现，平均日活达3.87亿的快手，在音乐领域的影响力。「快手拥有多元包容的生态系统，聚集了一大批优秀音乐人和热爱传统才艺的听众。」陈艺鹏说，「在这里被更广泛的人群所发现、喜爱。」

这是快手挖掘并放大优秀音乐人的一个例子。以平均日活达3.87亿的快手为代表的短视频平台，正在加速进军音乐全产业链，释放音乐的价值。更多用户开始习惯从「听」音乐，变成了「玩」音乐。

12月19日，「声生」2023快手音乐生态大会上，快手音乐发布了《2023快手音乐生态数据报告》。其中显示，全年有3.4亿快手用户发布了106亿条音乐视频，视频播放量近20万亿次，其中爆款歌曲的播放量达到3864亿次。

作为一个社区生态和氛围的重要元素，快手也把音乐和音乐人视为社区的重要组成部分，支持更多音乐公司和音乐人在快手蓬勃生长。

2018年成立后，2021年，快手音乐首次在行业中推行短视频与直播双场景音乐结算，在不要求独家版权的前提下，对结算金额不设上限，不仅保护了音乐消费全面规范化，也为上游内容创作者提供更为扎实的保障。

如今，快手还通过提供更精准的数据反馈，更完善的音乐人扶持政策，以及更丰富的宣推玩法，进一步助力音乐行业发展，推动更多音乐创作者和爆款歌曲的涌现。

1.生态

短视频对于音乐行业的重要性越来越不言而喻。今年十月，《数字音乐产业报告》发布一组数据，中国音乐短视频市场规模为410亿，音乐直播市场规模为815亿。从产业规模角度，短视频、直播已成为数字音乐产业一个重要的支撑力量。

而从社区层面，作为短视频的重要组成部分，BGM音乐同样对社区内容繁荣发挥着重要的作用。在快手，音乐融入短视频创作已经成为了一种日常，音乐也让短视频的表达变得更加丰富。

这在数据上有直观的体现。《2023快手音乐生态数据报告》显示，2023年，有3.4亿位不同领域的创作者发布了106亿条带有BGM的短视频。视频播放量则近20万亿次，其中爆款歌曲的播放量达到3864亿次。

快手科技运营副总裁、快手作者与内容生态业务部负责人黄咪咪

庞大的数字背后，是一个个具体的快手用户对于音乐的强烈需求。这些需求也蕴含着更多的流量和商业化潜力。如快手科技运营副总裁、快手作者与内容生态业务部负责人黄咪咪所说，「这可以为音乐创作者提供更多的曝光机会，而且有助于建立更深的连接和忠实度。」

而从不同维度的用户分析上，我们也能进一步明晰，什么样的快手用户正在对音乐萌生兴趣。

在快手，不管是男性女性，对BGM的使用习惯相差并不大。男性占比48%，女性占比52%。男性用户更喜欢使用象征悬疑、兴奋、舞动等情绪的音乐创作，而女性用户更偏向甜蜜、浪漫和可爱。

从使用年龄层次来看，快手的00后年轻用户群体显著，占比达31%。不同的年龄层有不同的音乐偏好，70后更偏向使用中国传统音乐、摇滚乐等进行励志、大气的情绪表达；兴奋、可爱、清新的电子舞曲和儿童音乐，则在80后、90后、00后人群中有大量受众。

从使用地域来看，哈尔滨、重庆、北京、唐山、天津、长春、沈阳、临沂、沧州、成都等十座城市的用户，尤其喜爱使用BGM进行短视频创作。

快手用户的音乐审美表达也呈现出多元化的繁荣景象，流行音乐、特色DJ、电子舞曲、轻音乐、嘻哈说唱、儿童音乐、国风古风、摇滚乐、中国传统音乐、节奏布鲁斯等音乐风格成为BGM欢迎度TOP10。

来源：《2023快手音乐生态数据报告》

借助快手去中心化的分发方式，这意味着，不同的音乐人和用户都能在社区中找到自己的空间并双向奔赴，真正实现了快手「拥抱每一种生活」的slogan。

2.保障

快手首次在行业中推行短视频与直播双场景音乐结算，始于两年前。快手同时向公司机构和独立音乐人开放结算通道。值得一提的是，快手不仅不要求独家版权，且对结算金额不设上限，有效推进了短视频和直播领域的音乐消费全面规范化。

这也意味着快手音乐选择让利，为合作方提供更多收入机会。尤其利好了一些长期在行业内处于弱势的非头部版权公司。新规则实行一年，版权公司「人见人爱」创始人张志远就曾经表示，在新的结算规则下，公司音乐版权收入从早期的20%、30%，迅速地增长到了占比一半以上。

快手音乐中心负责人于蓝表示，为了让版权方在快手获得实在的收入，快手音乐一直在积极推动平台版权结算机制的科学化、标准化和透明化。

在版权方后台的功能建设方面，快手音乐打造了「管家式」管理和版权结算平台。每个季度结算时，平台提供更清晰的结算服务，便于版权方查看打款状态、核对账单、明细单，了解每首歌曲在每个场景的收入情况。

为了更稳妥地维护版权方的权益，同时减少站内用户二创的后顾之忧，快手法务副总裁孟洁介绍，快手在版权签约引入的过程中，特别重视授权权利和授权使用方式的约定，并与短视频场景下的实际应用场景相对应。除了正常的信网权、广播权以外，也注重引入改编权。

于蓝透露，2023年，版权方音乐结算的总金额同比上涨了15.5%。

快手音乐中心负责人于蓝

除了版权结算，快手音乐还不断为版权方对接商业合作，拓宽其收入结构。2023年，快手累计已为30家版权方促成了歌曲商业化场景合作。

2023年，快手总共合作了1000家以上版权公司，曲库中积累千万首歌曲，线上活动播放量超过1000亿，投稿参与作品达500万以上。

作为版权公司代表之一的Vfine Music，与快手音乐合作已经有5年的时间，也是第一批加入快手音乐生态的版权方。其作品库中，保加利亚的音乐人DHDMusic 《天真小鱼Happy Children Game》被快手运营团队发现，上线快手后有90.88万次的使用，挪威音乐人Lynne 《总是在一起Always Together》也短时间内在平台有7.19万次使用。

Vfine Music合伙人、高级副总裁陈凯对快手这些年的投入深有感触。他提到，健康的版权分账模式是音乐产业发展的关键。而快手音乐倡导的市场化、非独家、数据透明等版权分账理念，开创了短视频和直播行业的先河。

3.反馈

除了版权收益，与快手达成合作的版权公司代表们也多次提及，快手提供的平台数据反馈同样对上游公司了解市场需求和实现收益最大化至关重要。

环球、人见人爱等版权公司表示，合作能够让版权公司在一线接触用户喜好和热度，及时反馈指导词作灵感和动机，以更高效的策略，应对高频用户喜好变化。

「很多唱片公司和创作人在新创作一首歌曲时，就会提前考虑甚至设置能在短视频平台玩起来的梗，也就是应用场景。」人见人爱公司代表举例。

环球音乐大中华区数字&商务高级副总裁丁楠表示，音乐创作者能从一些在短视频上流行起来的趋势中发掘大众的情感需求。

比如前段时间流行的「多巴胺」配色，实际上是从一首小众BGM渗透到了生活方式，此后该话题的大火，也让他们意识到后疫情时代大家寻找的是轻松、愉快，无压力无负担的情感传递——这也成为日后音乐创作时的一个小风向标。

雪球音乐主理人袁晓童表示，过往看到很多有才华、创意的音乐人总是会在不同的方向试错，这会浪费大量精力和积极性。「而如果你可以在发出视频的时候精准了解哪些人在关注、喜欢你的音乐，对于音乐人和公司来说，都会在未来方向选择上大大提升效率。」

快手泛娱乐中心负责人尹超提及，快手能为音乐公司和创作者提供每一位达人的流量数据、完播数据和粉丝数据，供从业者进行决策。而平台的很多活动，也是在感知到内容走红的趋势和信号后进行策划，「相当于流量密码。」

「声生」2023快手音乐生态大会圆桌讨论现场

此外，尹超复盘了有什么样特点的音乐和音乐人更容易在快手被看到，为创作者和音乐公司提供更多参考。

从歌曲本身特点来看，其一是能传达情绪，如温情治愈、emo伤感。其二是歌曲本身有较强的律动，容易和平台玩法结合起来，如《一笑江湖》+科目三，已经在各大平台传播。「也就是说，能表达情感的歌曲，容易成为当下治愈老铁的可出圈的歌，如果能形成玩法，成为爆款的可能性就非常大」。

而快手过往表现较好的音乐人则有以下几种。首先是小众文化圈层，如@薛定谔的电磁炉 、@钢棍蟹 等演奏达人，能在垂直获得关注的同时实现破圈。其次，@曹雨航 一类的整活型歌手，能够形成可被模仿的玩法，进而在站内传播。其三，优质的普通人也能从田间地头生长起来，如@农村大萍子，@刘学坤 等。

下一阶段，快手音乐也会针对版权公司需要数据反馈这一痛点，将平台技术优势用在挖掘歌曲方面，基于平台音乐数据推出分析工具，多维度展示音乐消费的趋势和用户喜好，为音乐创作者提供参考。也会利用快手智能算法和音乐大模型，预测和挖掘出具有爆款潜质的歌曲，帮助创作者更好地创作好歌热歌，提升竞争力。

4.人潮

据《中国数字音乐产业报告（2022）》显示，截至 2022 年，独立音乐人数量超80万人，共创作超300万首音乐作品。

而音乐人们也面对着新的困境：内容活力不断，但流量日趋放缓，此外，怀旧风的盛行，也让更多老歌挤占新歌发酵空间。单打独斗的原创音乐人缺乏流量和关注度，收入偏低，反过来又对持续创作产生影响。

针对原创音乐人流量和变现的痛点，传统的方式是直接为音乐人提供流量扶持和现金激励。但进入流量见顶、新歌内卷的阶段之后，需要更精细化的为音乐人提供服务。

来源：《2023快手音乐生态数据报告》

近几年，随着快手「破晓计划」和「寻找宝藏音乐人」等计划的推出，以及快手音乐人年终盛典的举办，一大批音乐人找到更好的出头方式。

2022年的破晓计划，快手提供了一种撮合词曲作者和演唱者的新思路。用户演唱指定词曲并发布快手视频后，同曲目综合评选排名第一的用户将有机会成为歌曲「原唱」，并获得金牌团队制作、联合厂牌发行、平台签约机会等从制作到宣推的多重权益以及现金奖励。

借助这种方式，刚上大二、一直梦想成为一个原创歌手的温州女孩林润芝（@薯片啾啾），拥有了自己的第一支单曲《孤独之外的海》，这让她离梦想又近了一步。

今年，快手音乐人业务持续发力，签约锁定超过300位高价值音乐人，其中百万粉以上的音乐人占比高达20%，包括AI音乐人@luya不吃卤鸭 ，英国歌手@英国秀才 ，群众音乐人@工地小杜 等等。快手还与多家头部MCN，如欢聚传媒、发力人音乐、文弘等达成战略合作，粉丝整体覆盖量超8000万。

为了持续推进音乐人生态建设，快手今年打造了年度IP「宝藏音乐人计划」，提供街头路演、氛围感唱歌等特色音乐玩法和展示舞台，并定期推出演唱、演奏等原创话题活动。

来源：《2023快手音乐生态数据报告》

这也是快手的特色化内容。快手音乐通过了解用户消费偏好、分析全网高热玩法以及发现新的流行趋势，匹配相应的优质音乐人进行传播，带动更多用户进行参与。在这一过程中，创作者也被鼓励发掘更多新的音乐风格、表现形式。

沿着这一路线，也有很多音乐人通过直播拓展影响力。文章开头所提到的陈艺鹏是一个例子，其快手直播首秀充满创意，加上短视频内容，累计观看次数高达540万次、累计观看人数达到462万——虽然目前陈艺鹏的粉丝数为28万，但这一观看数据甚至与百万粉段主播的数据相当。

如黄咪咪所言，音乐作为快手的重要内容生态构成，秉承着公平普惠原则，非爆款歌曲和大体量粉丝的音乐人，也能收获更多机会。

据统计，有收入的音乐人中，超过56%粉丝量在1万以下，平台上近50%的歌曲使用量由非爆款歌曲贡献，这使得很多音乐人在快手收获了第一桶金。

而从总体版权收入的角度去看，2023年在快手获得版权收入的音乐人数量提升了26.2%——通过完善站内原创音乐的版权保护、打造可实现长效性收益的音乐人营收模式，对于实现快手音乐生态的良性循环也至关重要。

为了更好地服务于有演唱能力、但缺少创作能力的音乐人，快手也开始尝试自制内容，如cococola演唱的《我们的乌托邦》，打通歌曲自制宣推一体化链路。

2024年，在音乐人服务上，快手也会提供更多升级服务。如在「破晓计划」中推出以词曲演唱及音乐推广于一体的联合服务，打造「歌曲合作+定制推广」一体化服务窗口，为版权公司及音乐人提供完善的服务；以及提供全新的版权激励计划，以「收入提升、流量提升、公平清晰、多元开放」为核心，进一步扩大激励计划的覆盖面，让更多版权公司、音乐人都能够获利。

5.宣推

对音乐行业来说，当音乐人苦于没有关注度的同时，大众也囿于信息过载，无法从中选取自己正在喜欢、以及可能会喜欢的内容，这同样是一个亟待解决的问题。在这个过程当中，掌握算法优势的短视频平台，则有机会成为精准连接两方的桥梁。

「从宣发角度来说，短视频平台已经深刻改变了流行音乐宣发方式，改变了歌手与粉丝受众之间的互动方式。」环球音乐大中华区数字&商务高级副总裁丁楠在圆桌讨论时提到。

2021年，快手音乐便开始主动促成行业内的合作。今年，快手音乐在歌曲宣推业务上迈出了一大步，在推动行业探讨与合作上制定了明确和长远的规划，并投放更多资源表达诚意。

对内，快手音乐打通了各运营垂类的合作，对外，联合各版权方共建宣推，推出了行业爆款歌曲《希望你被这个世界爱着》《落日亲吻银光海》《这，就是爱》等，沉淀了一系列的特色推歌玩法。

从直观的数据来看，《希望你被这个世界爱着》在为期一个月的联合宣推周期内，流媒体单平台的日播峰值超过155w，突破百万日播仅用了14天，而快手站内歌曲相关的视频播放量超过22亿次，相关话题5次凭借超高热度登上快手热榜，最高冲到了第六名。

沉淀的特色玩法中，「情侣转场」和「情侣微剧情」备受欢迎，情侣两人有互动剧情，且剧情与歌曲强关联，就能引发好的传播效果；而「极限运动」和「运动转场」等玩法显示，音乐和体育内容结合可让歌曲的「炫酷感」倍增，让用户感受到歌曲中的情绪，进而与歌曲发生意识关联，实现对视频的喜爱到对音乐的喜爱的转变。

除了运营动作，为了更好地实现精准宣发，快手调动大量技术资源建设曲库。通过建设风格、情绪、场景、语言等维度音乐标签数据，理解歌曲中每一秒的特征，并将这些特征应用到产品功能上。

快手还将这种特征理解扩展到了歌手、艺人层面，并搭建全球艺人百科和相似艺人网络。最终，这些标签和信息，会带领歌曲找到最可能对其感兴趣的用户，实现类似歌曲平台「个性化推荐」的效果。

如粤语偏好的用户群体，更大几率刷到谭咏麟、陈慧娴；欧美流行偏好的用户，在推荐面板上会看到阿肯和火星哥；DJ慢摇偏好的用户，将会刷到各类歌曲的DJ版。

接下来，快手也将把更多精力和资源投入到歌曲宣推上。今年11月，π计划在2023成都数字版权交易博览会上被正式公布，旨在与各音乐内容方联合打造爆款歌曲，探索并丰富快手的音乐内容生态。

来源：《2023快手音乐生态数据报告》

社区的价值在于其土壤的意义，人，内容和机制的良性互动关系，快手音乐也是如此。

新的激励计划成为快手音乐的基础设施之一，快手则可以继续成为更适合音乐人的土壤，进一步激活社区活力。